iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетинг және оның ортасы

Бұл мәлімет 2 356 рет қаралды

Маркетингтік ортаның түсінігі мен құрылымдық талдауы кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортасын қамтиды. Кәсіпорын өзімен бірге күрделі және өзін-өзі ұйымдастырушы механизмнен (ішкі орта) және кәсіпорын мүмкіндіктері мен тұтынушылар сұранысын қамтамасыз етуші сыртқы орта үдерісін қамтиды. Өндіруші мен тұтынушы маркетинг жүйесінің түйінді элементі болып табылады. Бұл екі элемент бір-бірімен өзара тығыз қарым-қатынаста. Қатынас екі арна арқылы жүзеге асады: тауарлы-ақшалай және ақпараттық. Өндіруші тауарды өндіргеннен кейін оны ақпаратпен қоса тұтынушыға жібереді. Ал тұтынушы өндірушіге сұраныс көлемі мен тауарды іске асырудан түскен ақшаны жібереді. Бұл айырбастың қорытындысында екі жақ өз мақсаттарына жетеді: өндіруші тауарларды іске асыру арқылы пайда табады, ал тұтынушы тауарды алу арқылы өз қажеттіліктерін қанағаттандырады. Өндіруші мен тұтынушының өзара қатынасы нақты және әсерлі болуы үшін маркетингтік жүйеде белгілі элементтер мен факторлар қатары қолданылады. Олардың дүрыс іске асуы табысты маркетингтік іс-қимылдың кепілі. Маркетингтік жоспар жасағанда осы факторлардың дұрыс орындалуын қадағалау керек.

Кәсіпорынның ішкі ортасы бұл — кәсіпорынның өзі, яғни, оның мақсаты, ұйымдастырушылық құрылымы, кәсіпорын жұмыскерлері, капитал иелері мен ішкі факторлар жиынтығы. Ішкі орта факторларының артықшылығы олардың барлығының толықтай бақылынатындығы. Кәсіпорын өз нарықтық мақсаттарына жетуі үшін ішкі ортаның жүйелерін дұрыс іске асыра алуы керек. Ішкі орта мен оның ресурстарының бағалануының түйінді критерийі алға қойылған мақсаттар мен оған қол жету әсері болып табылады. Кәсіпорынның сыртқы ортасы бұл кәсіпорынның тұтынушылармен табысты қатынас орнатуы, кәсіпорынның сыртқы факторлары мен күші, маркетингке қатысты сыртқы қатынасы болып табылады. Кәсіпорынның қызмет ету макроортасы демографиялық, экологиялық, экономикалық, техникалық, саяси, зандық, әлеуметтік және мәдени ортасын қамтиды. Бұл факторларға бірде-бір кәсіпорын әсер ете алмайды.

Кәсіпорын макроортасының мониторингісі мен талдауы кәсіпорынның дәл уақытында дұрыс басқарушылық шешім қабылдауы мен микроорта қызметінің тиімді жұмыс жасауын қамтамасыз етеді. Мысалы, кәсіпорын өзінің қызмет жасап жатқан аймағының демографиялық көрсеткішіне еш әсер ете алмайды, ол тек басқа аймаққа ауыса алады. Екінші жағынан, кәсіпорын өз бәсекелестеріне әсер ете алады (кәсіпорын көлеміне қарай және өз маркетингтік бағдарламасын дұрыс қолдана алуы арқылы). Бұл факторлар мен күштер кәсіпорын жағынан тікелей бақылауға бағынбайды. Қоршаған ортаны жүйелі түрде зерттеу өзгермелі маркетингтік ортаның маркетингтік стратегиясын дұрыс түзету мен бейімделуін қамтамасыз етеді.

Фирманың маркетингтік ортасы бұл — фирманың ішкі ортасында ғана қызмет етпейтін және басқару мүмкіндіктеріне әсер ететін белсенді субъектілер мен күштер жиынтығын айтады. Маркетингтің қызметі — мақсатты тұтынушылармен табысты қатынасты орнату мен оны қолдап отыру.

Ал маркетингтік ортаның талдауы ол — әр түрлі әдістерді, кәсіпорынның ішкі және сыртқы ортасын зерттеу арқылы жиналған ақпараттарды бағалау мен интерпретациялау үдерісі.

Маркетингтік орта мақсатты түұтынушылармен тығыз қатынасты орнататын фирманың қызмет етуші сыртқы субъектілері мен факторларынан тұрады. Бұлардың барлығы маркетинг бөлімінің қалыпты дамуына әсер етеді.

Маркетингтік орта тұрақты жағдайда бес бөлімге бөлінеді:

  • бақыланатын факторлар;
  • бақыланбайтын факторлар;
  • фирманың мақсатқа жетудегі табыс немесе сәтсіздіктер дәрежесі;
  • кері байланыстары;
  • бейімделу.

Басқарылатын факторлар қатарына фирма және маркетинг бөлімінің жұмыскерлері кіреді. Бастапқы бір-бірімен байланысқан фирма шешімдерін жоғарғы басшылық шешеді. Одан кейін олар маркетинг бөлімінде нақтыланады (А). Фирма басшылығы маркетингтік ортаның әрқашан өзгеріп отыруын қадағалауы және оған бейімделуі тиіс.

Ал басқарылмайтын факторлар көбіне кәсіпорынның қызмет нәтижесіне әсер етеді (В). Оларға: табиғи, техникалық, экономикалық, экологиялық, мәдени, саяси жағдайлар, яғни жалпы орта факторлары жатады. Басқарылмайтын факторлар әсері мен фирма шешімі кәсіпорынның мақсатқа жетудегі табыстары мен сәтсіздіктер дәрежесін анықтайды. Фирма өз тауарлары мен қызметтері маркетингтік ортаға толық сәйкестенгенше қызмет жасайды. Кері байланыстар фирманың басқарылмайтын факторларының, олардың мықты және әлсіз жақтарын бақылау үшін қолданылады. Бейімделу — басқарылмайтын қоршаған орта факторларына бейімделу үшін және өз мақсаттарына жету үшін кәсіпорында жүзеге асырылатын маркетинг жоспарындағы өзгерулер.

Маркетингтік орта өзімен бірге «ешқандай бақылауға берілмейтін» күштер жиынтығынан құрылады. Осыған байланысты әрбір кәсіпорын өз маркетингтік кешенін жасауы тиіс. Маркетингтік орта макроорта және микроорта болып бөлінеді (1-сурет).

Фирманың микроортасы

Фирманың микроортасы

Фирманың микроортасы – фирманың өзі мен тұтынушыларға қызмет көрсету мүмкіндіктерімен сипатталады. Оның табысты жұмыс жасауы микроортаға қатысты көптеген қызмет етушілерге де: жеткізіп берушілер, маркетингтік делдар, бәсекелестер мен тұтынушыларға да қатысты.

Жабдықтаушылар нақты тауар мен қызметті өндіруге қажет материалдық ресурстарды жабдықтайды. Егер кәсіпорын жабдықтаушылармен жақсы байланыста болса, ол барлық кәсіпорын құрылымының табысты жұмысының кепілі болып табылады. Қамтамасыз етудің әсерлі болуы жабдықтаушылардың жүйелі және кешенді талдауына байланысты. Талдау қорытындыларына қарай кәсіпорын өзіне қолайлы және пайдалы жабдықтаушыны таңдай алады. Кәсіпорын үшін жабдықтаушылар бизнесті жүзеге асырушы барлық ресурстардың көзі болып табылады. Жабдықтаушылармен байланыс — ол маркетингтік саясаттың белсенді объектісі. Жабдықтаушылар жұмысының маңыздылығы ресурстардың шектеулігімен тұтынушылардың тауарларга деген сапасының талабына сай анықталады.

Бақылау маркетингі ұсынып отырған материалдар бағасын қадағалау керек, олардың өсімі материалдар бағасының өсуіне әкелуі мүмкін. Материалдық ресурстардың жетіспеушілігі тапсырыстарға және тапсырыс графигіне әсер етеді. Ол қысқа мерзімді жоспарда өткізу мүмкіндігін жоғалтуы мүмкін, ал ұзақ мерзімде клиенттердің жақсы көзқарастарын тудырады.

Бәсекелестер — маркетингті зерттеудің ең жақсы әдісі, адамдар сатып алу туралы шешім қабылдайды, ол өзінің қажеттіліктерін қанағаттандыру, жоғары мүмкіндіктерін жақсарту. Кәсіпорын тауарларды жоғары дәрежеде тұтынуды құрайды, басқа бәсекелестерге қарағанда жоғары дәрежеге ие болады. Бәсекелестің 3 типін қарастыруға болады, олар: тауар туындысы, тауар түрі, маркалық.

Тауар — туындысының бәсекелестері нарықта әр түрлі тауарлар пайда болғанда туындайды, бәсекелестердің тұтынушыларының қажеттіліктерін қанағаттандыруға қабілетті болуы. Мысалы, автонарықта басқа да көлік түрлері бар, тұтынушылардың қозғалыстағы мәселелерін шешетін: мотоциклдер, велосипедтер және т.б.

Тауар түрлерінің бәсекелестері берілген әр түрлі тауарлардың өз орындары бар, бәсекелестердің тұтынушыларын қанағаттандыру қабілеттілігінің болуы. Мысалы, автокөліктер өзара бәсекелеске түседі, жылдамдық және комфорттық жағдайларына байланысты.

Маркалық бәсекелес тауардың бір түрімен өмір сүреді, әр түрлі кәсіпорындар өндіреді, соған байланысты әр түрлі маркалармен, мысалы, автокөліктердің әр түрлі маркалары, тұтынушылардың ұқсастығымен ерекшеленеді.

Бәсекелестік кәсіпорындардың нарықта өз позициясын ұстануға көмектеседі. Ол үшін:

—   бәсекелестердің мүмкіндіктерін анықтау;
—   бәсекелестердің  тауарларына   қарап   өз  тауарларының   мүмкіндіктерін бағалау;
—   бәсекелестердің тұтынушыларының қажеттілігін  қанағаттандыру үшін барлық мүмкіндіктерді қарастыру.

Маркетингтік делдалдар — бұл фирма, фирманың алға қарай жылжуына көмектесу, тұтынушылар арасында тауарларды тарату, маркетингтік қызметтерді ұсынатын және несиелік қаржылық мекемелер, маркетингтік қызмет көрсететін кәсіпорындар.

Сауда делдалдары — бұл іскерлік фирмалар, тауарларды сатып алатын клиенттерді табуға көмектеседі, көтерме және бөлшек ұйымдар.

Сауда делдалдары — тауарды уақытында ыңғайлы орынмен қамтамасыз ету үшін керек. Ыңғайлы орын клиенттердің өздерінің болатын орындарында қорларды жинау арқылы құралады.

Ыңғайлы уақыт — тұтынушының сатып алу ынтасы барысында тауарларды орналастыру және қамтамасыз ету аралығында құрылады.

Алынған зат ыңғайлылығы — бір мезетте тауарларды құқық беру арқылы сату.

Тауарларды жылжыту бойынша фирма-мамандар өндіріс орнынан бағытталған орынға қорларды жинауға және жылжытуға мүмкіндік береді.

Маркетингтік қызметтерді ұсынатын агенттіктер — маркетингтік қызметтерді ұсынатын кәсіпорындар әр түрлі іскерлік маркетингті жүзеге асырады: маркетингтік зерттеулер, жарнамаларды ұйымдастыру және т.б. Оларға ең алдымен барлық мүмкін кеңес беретін маркетингтік ұйымдар және жарнамалық агенттіктер компания тауарларын керек нарыққа жылжытуға көмектеседі.

Несиелік-қаржылық мекемелер — банктер, несиелік компаниялар, сақтандыру компаниялары, фирмалардың келісім барысында қаржыландыруға және өздерін тауарларды сату және сатып алумен байланысты тәуекелділіктен сақтандыруға көмектеседі.

Тауар ағымы кәсіпорын ұйымдарының тауарларын өндіріс орнынан тұтыну орнына жылжытуды қамтамасыз етеді. Олардың функциясына: тасымалдау, қоймада ұстау және өнімді сақтау жатады. Кәсіпорын тауар ағымының нағыз жүйесін табу керек, не үшін қоймада ұстауда, орындарын жалға алуға және басқа да көліктік ұйымдармен келісімшартқа отыруға болады.

Делдалдық ұйымдардың болуы өзінің құрылымдық бөлімшелерін құрғаннан гөрі, кәсіпорындардың мамандандырылған ұйымдардың қызметтерін жиі пайдалану тиімді. Соған байланысты кәсіпорынның негізгі мақсаты делдалдық қызметтерді тұтынуды анықтау болып табылады, делдалдық талдау мүмкіндігі және олардың ішінен таңдап алу мүмкіндігі.

Делдалдардың екі жаққа да қолайлы қарым-қатынас себептерінің күштерінен тұрақты түрде өсіп отырады:

  1. Делдалдар іскерлік капиталдың жалпы массасын үлкейтеді, үдеріс барысындағы белу және тауарларды жылжытуды ұлғайтады. Бұл тұтынушыларға қызмет көрсету үдерісшің сапасын жаңа деңгейге көтеруі мүмкін.
  2. Делдалдардық тәжірибесін, білімін және мамандығын жоғарылатады.
  3. Барлық деңгейдегі делдалдардың қатысуы бизнестегі тәуекелділік деңгейін төмендетеді.

Делдалдар кері әсерін тигізуі де мүмкін, ең алдымен белгілі бір жағдайларда, яғни кәсіпорын — қызметтерінің жэне тауар көздерінің қызығушылығына нұқсан келтіру. Сонымен қатар кэсіпорынның саяси белсенділігі делдалдардың арқасында өсіп жатыр.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 29-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>