Стратегиялық жоспарлаудың мәні және маңызы. Жоспарлау — стратегиялар мен мақсаттар құру және оларды жүзеге асыру жолдары. Маркетингті жоспарлау екіге бөлінеді: стратегиялық (ұзақ мерзімді), тактикалық (ағымдағы). Стратегиялық жоспар маркетинг қызметінің стратегиялық міндеттерінің жүзеге асуына бағытталған болса, ал ағымдағы жоспар ағымдағы жылдағы ұйымның маркетинг жағдайын сипаттайды. Стратегиялық жоспар мақсат тұрақтылығын қолдау және басқарушылық процестің жетістігі, жаңа нарық мүмкіндіктері мен ұйым ресурстары. Оның мақсаты — компанияның табысты дамуына бағытталған, компанияның тауары мен бизнесін өңдеу және құру. Стратегиялық жоспарлаудың негізгі міндеті — бизнеске кері әсерін тигізетін қолайсыз жағдайларда да алға қойылған мақсаттарға қол жеткізуге мүмкіндік беретін бағытты тандау және компания қызметін ұйымдастыру. Стратегиялық-жоспарлау 3 негізгі шарттың сақталуын талап етеді.
Бірінші — компания қызметін басқару инвестициялық портфельмен басқару негізінде жатыр. Компания қызметінің әрбір бағыты бөлінетін ресурстарға сәйкес, пайда табудағы әлеует болып келеді. Екінші — әрбір қызмет түрінің болашағын бағалау, нарық өсімінің көрсеткіштерін зерттеу және сол нарықтағы компанияның позициясы. Ағымдағы сатылымның немесе пайдаға бағытталған компаниялар бұл концепцияның шектеулілігіне көздері жетті. Мысалы, егер 1970 жылдары Ford Motor компаниясы сатылым көлеміне сәйкес инвестицияны жүзеге асырса, онда ол осы уақытқа дейін рентабельді және сұранысқа ие болған үлкен көліктер шығарып отыруға мәжбүр болатын еді. Алайда, нарықты зерттеу нәтижелері мынаны көрсетті: америкалық тұтынушылардың қажеттіліктері өзгеруде, сондықтан да ол ресурстарды бөле отырып, конструкторлық жұмыстарды белсенді қыла отырып, сол уақытта шығынды саналатын шағын литражды көліктер шығара бастады. Үшінші — стратегия. Әр бизнес үшін ұзақ мерзімді мақсаттарға жету жоспары жасалады. Барлық компания салалары үшін бірыңғай ыңғайлы стратегия болмай-ды. Оның әрқайсысы қызмет профилін, мақсаттарды, мүмкіндіктерді, ресурстарды ескере отырып, өзінің стратегиясын жетілдіреді. Осылайша, көлік дөңгелек қаптарын өндіруші Goodyear компаниясы төмен шығындарға бағытталған, оның Місһеline бәсекелесінің саясаты — жаңа өндіріске инвестиция құю, ал Bridgestone -нарық сегменттеудің жақтаушысы.
Маркетингтің стартегиялық жоспары ұзақ мерзімді болады және бірнеше жылға жасалады. Ол келесі өзара байланысатын тарауларды қамтиды:
- ұйымның ұзақ мерзімді маркетингтік мақсаттары;
- маркетингтік стратегиялар;
- ұйымның шаруашылық портфелінің дамуы.
Маркетингтік мақсаттар болып тұтынушылардың қажеттіліктерін ұйымның табысына айналдыруға, нақты нарықтарда нәтижелерге жетуге бағытталаған кез келген мақсаттар бола алады, сонымен қатар, мақсаттар — ұйымның әлеуметтік мәнін жүзеге асыратын миссиялар.
Маркетингтік мақсаттар мына жағдайларда қолжетімді:
- ұйымдардың жеткілікті ресурстары бар;
- сыртқы ортаның шарттарына қарсы келмеуі;
- ұйымның ішкі мүмкіндіктеріне сәйкес келуі.
Маркетингтік мақсаттар қалыптасу кезінде ұйымда «SWOT» (СВОТ) — талдау болу керек (бірінші әріптері ағылшын тілінде: strengths — күшті жақтары, weaknesses — әлсіз жақтары, opportunities — мүмкіндіктері, threats — қауіптері). Осы талдаудың нәтижесінде ұйымның тауар өткізу нарығындағы бәсекелестік күресте позициясы анықталып, маркетингтік мақсаттар қойылады. Ұйымның маркетингтік мақсаттарына маркетинг стратегиясы көмегімен қол жеткізуге болады. Маркетинг стратегиясы — фирманың бастапқы мақсатына қол жету үшін арналған принциптер мен міндеттердің шешілу әдістерінің негізгі жиынтығы. Жалпы маркетингтік стратегиялар толықтай ұйымның даму стратегиясын нақтылайды және мақсатты нарықтарда маркетинг қызметіне нақты стратегияларды косады. Маркетинг стратегиялары әр түрлі болуы мүмкін, мысалы:
- меңгерілген нарықтар үшін ескі номенклатурадағы тауар өндірісінің көлемін ұлғайту;
- жаңа нарықтарға ену;
- жаңа тауарлар ойлап табу;
- нарықтың құрылуы;
- диверсификация.
Шаруашылық портфелі — ұйым шығаратын таурлардың тізбесі. Шаруашылық портфелінің дамуы — өндіріс пен тауардың тауарлық ассортиментінің дамуының стратегиялық бағыттарының жиынтығы. Стратегиялық жоспарлау үдерісі мыналардан тұрады: Нақты мииссияны анықтау. Компанияның миссиясы (бағдарлама) — бұл нарықтағы орынға, бір қызмет түріне ұзақ мерзімді бағдар. Қандай тұтынушы топтарына қызмет көрсетілуде, қандай функциялар атқарылуда. Мақсаттар қою. Мақсаттардың келесідей категориялары бар: жоғарғы мақсаттар, бағынушы мақсаттар (нақты функциялар көзқарасынан жоғары мақсаттар нақтыланады). Мақсаттар мазмұны бойынша жіктеледі: Нарықтық мақсаттар: өткізу, нарық үлесі; Қаржылық (пайда, рентабельділік); Тауар мен қоғамға байланысты мақсаттар — сапа, ұйым қызметінің кепілмен қамтамасыз етілуі.
СШБ даму жоспары (шаруашылық портфель). СШБ — стратегиялық шаруашылық бөлімшесі, стратегияға барлық функциялардың бірігуіне жа-уап беретін басқарушы мен нақты нарықтағы концентрациясына, тауардың ассортименттік топтарына жауап беретін тәуелсіз бөлімшелер. СШБ — басқа терминологияда стратегиялық шаруашылық бірліктер (СШБ) немесе стратегиялық бизнес бірліктер (СББ) — маркетингтің стратегиялық жоспарын құруының негізгі элементтері. Сипаттамалары: нақты бағыттар, нақты мақсатты нарық, ресурстарды бақылау, жеке стратегия, анық анықталған бәсекелестер, айқын ерекшеленетін артықшылықтар. СШБ концепциясын «Маккинси» компаниясы 1971 жылы Дженерал электрик» фирмасы үшін ойлап тапқан. Онда 30 СШБ жүмыс атқарады (тұрмыстық техника, жарықтандыру құралдары, электромоторлар, қозғалтқыштар және т.б.). СШБ жеке ұйым, ұйым бөлімшесі болуы мүмкін. Әдетте СШБ ұқсас тұтынушы топтарына арнап айқындалған тауар номенклатурасын өндіреді. СШБ шаруашылықтың анықталған зоналарына арналған ұйым стратегиясы мен мақсат қоюға жауап береді.
СШБ келесі үш критерийді қанағаттандыру қажет: 1) СШБ ұйымның басқа бөлімдерінің қажеттілігін қанағаттандырмай, ұйым қарым-қатынасындағы ішкі нарыққа қызмет ету керек; 2) Ол өзінің басқалардан өзгеше тұтынушылар мен бәсекелестері болуы керек; 3) СШБ басшылығы нарықтағы жетістікті анықтап отыратын барлық негізгі факторларды бақылап отыру керек. Осылайша, СШБ-ны жеке ұйым, ұйымның бөлімшесі ретінде қарастыруға болады.
Жағдайлық талдау. Фирма кезігетін мүмкіндіктермен мәселелер анықталады. Жағдайлық талдау 2 сұраққа жауап іздейді: фирманың қазіргі жағдайы және оның болашақтағы жағдайы. Қоршаған ортаны, мүмкіндіктерді, бәсекелестермен салыстыра отырып, күшті және әлсіз жақтарын зерттейді.
Маркетинг стратегиясы. Мақсатты нарықтарды қанағаттандыра отырып және ұйым мақсаттарына қол жеткізу үшін маркетинг құрылымын қалай қолдану керек? Әр СШБ үшін жеке стратегия керек, бұл стратегиялар үйлесуі керек. Үш деңгейде жасалынған талдау негізінде фирманың өсу стратегиясын ойлап табуға болады. Қызметтің қазіргі масштабында фирма пайдалана алатын мүмкіндіктер бірінші деңгейде көрсетіледі. Екінші деңгейде маркетингтің жүйе салаларының басқа да элементтерімен бірігу мүмкіндіктері сипатталады. Үшінші деңгейде бұл саладан тыс ашылатын мүмкіндіктер сипатталады.
жүйе салаларының басқа да элементтерімен бірігу мүмкіндіктері сипатталады (интеграциялық өсудің мүмкіндіктері). Үшінші деңгейде бүл саладан тыс ашылатын мүмкіндіктер сипатталады (диверсификациялық өсу мүмкіндіктері).
- Қарқынды өсу фирма өз мүмкіндіктерін толықтай пайдаланбаған кезде анықталады. Қарқынды өсудің үш түрлі мүмкіндіктері бар.
- Нарыққа терең ену агрессивті маркетинг арқылы қолдағы бар тауарлармен нақты нарықта өткізуді үлкейту жолымен қарастырылады.
- Нарық шекарасын кеңейту жаңа нарыққа жаңа тауарларды шығару арқылы өткізуді ұлғайтумен сипатталады.
Тауарды жетілдіру ескі нарыққа жаңа немесе жетілдірілген тауарлар арқылы өткізу көлемін ұлғайтумен сипатталады. Интеграциялық өсім қызмет сферасында басқа да позициялар анықталған кезде, фирма қосымша пайда алатын жағдайларда ақталады. Регрессивті интеграция фирма өздернің жабдықтаушыларын жаулап алуға немесе қатаң бақылауға алудан тұрады. Бақылауды қатаңдату үшін «Модерн паблишинг компани» баспаханасы жабдықтаушыдан қағаз немесе фирма-басушыны сатып алуы мүмкін. Прогрессивті интеграция тарату жүйесін фирманың бақылауға алуынан тұрады. «Модерн паблишинг компани» баспаханасы пайданы қарастыруы мүмкін. Көлденең интеграция бәсекелес-ұйымдар қатарын жаулап алуға немесе оларды қатаң бақылауға алуынан тұрады.
Диверсификациялық өсім сала фирманың өсуіне мүмкіндік бермеген жағдайда немесе бұл саланың сыртында өсу мүмкіндігі тартымды болғанда ақталады. Диверсификация фирманың кез келген мүмкіндікке жабысып қалу дегенді білдірмейді. Компания өзіне тәжірибе жинайтындай бағытты анықтау керек немесе өзінде болған кемшіліктерді жоятын бағытты таңдау керек. Диверсификацияның үш түрі болады:
- Шоғырландырылған диверсификация өзінің номенклатурасының фирманың қазіргі тауарларына маркетингтік немесе техникалық көзқарасы тұрғысынан ұқсас заттармен толығуы. Тәртіпке сәйкес, бұл тауарлар клиенттердің жаңа кластарын тартады. Мысалы, «Модерн паблишинг компани» баспаханасы жұмсақ қаптағы кітаптардың өндірісімен меншіктенуі мүмкін және оларды өздерінің журналдарының дистрибьютор жүйесінде артықшылығымен пайдалануы мүмкін.
- Көлденең диверсификация өзінің ассортиментінің клиентураның қызығушылығын тудыратын және алдыңғы тауарлармен ешқандай байланысы жоқ тауарлармен толығуы. Мысалы, «Модерн паблишинг компани» баспаханасы журналға жазылушылар оның мүшесі болатындығын біліп, денсаулық клубтарын ашуы мүмкін.
- Конгломераттың диверсификация фирманың бұрынғы тауарларына, нарықтарға және оның қолданатын технологиясына ешқандай қатысы жоқ тауарлармен ассортименттің толығуы. «Модерн паблишинг компани» баспаханасы қызметтің жаңа түрлеріне кіруі мүмкін: дербес компьютерлерді шығару, жылжымайтын мүлікті сату, жылдам қызмет көрсететін жалпы тамақтандыру орындарын ашуы мүмкін.
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:
Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 465-ші бетінен алынды.