Маркетингтің стратегиялық жоспары — кәсіпорынның нарық талаптарына толықтай сәйкес келуіне ұмтылуға бағытталған, оның маркетингтік қызметін жоспарлау құралдары мен оны жүзеге асыруды, басқару мен бақылаудың үзілмес үрдісінің көмегімен қамтамасыз ететін жазбаша құжат болып табылады. Сондықтан да, маркетинг жоспары қарастыратын міндеттердің негізіне сүйенетін болсақ, онда ол корпоративтік жоспарда маңызды орын алатындығын ескереміз. Маркетингтік жоспарлау — бұл маркетинг мақсаттарына жету үшін маркетингтің ресурстарын жүйелі қолдану болып табылады. Бұл кәсіпорынның пайда алуына әсер ететін ішкі және сыртқы факторларды бақылаудың және қадағалаудың негізгі құралы ретінде саналады.
Стратегиялық жоспарлаудың үрдісі өзіне келесілерді кіріктіреді:
1) корпоративтік миссияны анықтау. Компанияның миссиясы (бағдарламасы) — оның қандай да бір қызмет түріне және нарықтағы лайықты орында ұзақ мерзімді бағдарлануы. Миссия тұтынушылардың қандай топтарына қызмет көрсетілетіндігін, қандай қызметтер атқаралатындығын анықтайды.
2) мақсаттарды белгілеу. Мақсаттардың келесідей категориялары қарастырылады: жоғарғы мақсаттар, бағынушы мақсаттар (нақты функциялар тарапынан қарастырылатын нақтыланған жоғарғы мақсаттар).
Мақсаттар мазмұнына қарай келесідей болып жіктеледі:
1) нарықтық мақсаттар: өткізу, нарық үлесі;
2) қаржылық (табыс, рентабельділік);
3) өнім және қоғаммен байланысты мақсаттар — кәсіпорын қызметінің сапалы қызмет ететіндігіне кепілдік беру.
3) СШБ дамытудың жоспары (шаруашылық портфель). СШБ — стратегиялық шаруашылық бөлімше, яғни стратегиялардың барлық функцияларының біріккендігіне толықтай жауапкершілік тартатын, нақты нарықта және басқарушымен шоғырланған, тауар топтарының ассортиментіне жауап беретін өзіндік бөлімше болып табылады.
СШБ — бұл маркетингтің стратегиялық жоспарын құрудың негізгі элементі саналады. Сипаттамалары: нақты бағдарланулар, нақты мақсатты нарық, ресурстарды бақылау, өзіндік стратегия, тиянақты анықталған бәсекелестер, анық ерекше артықшылықтар. 30-дан астам СШБ-ның түрлері қолданылатын (тұрмыстық техника, жарық түсіру құралдары, электромоторлар, қозғалтқыштар және т.б.), СШБ копцепциясы 1971жылы «Дженерал электрик» фирмасы үшін «Маккинси» компаниясы арқылы еңделінген.
4) жағдайлық талдау. Фирманың қызмет барысында кезігетін мүмкіндіктері мен түйінді мәселелерін анықтауға септігін тигізеді. Жағдайлық талдау 2 маңызды сұраққа қатысты жауаптарды іздестіреді: фирманың қазіргі жағдайы қандай және ол болашақта қалай дамиды. Сонымен қатар қоршаған ортаны, фирма мүмкіндіктерін, бәсекелестермен салыстырғандағы кәсіпорынның әлсіз және мықты жақтарын анықтап, талдауға мүмкіндік береді.
5) маркетинг стратегиясы. Мақсатты нарықтарды қанағаттандыру мен ұйым мақсаттарына жету үшін маркетинг құрылымын қалай саналы пайдаланған жөн. Әрбір СШБ үшін жеке стратегиялар қажет және бұл стратегиялар өзара шоғырландырылуы тиіс.
Фирманың өсу стратегиясын үш деңгейде жүргізілген талдаулардың негізінде өңдеуге болады. Бірінші деңгейде фирма қазіргі қызмет аясында (интенсивті өсудің мүмкіндіктері) пайдалана алатын, мүмкіндіктер ескеріледі. Екінші деңгейде саланың маркетингтік жүйесінің басқа да элементтерімен интерграция мүмкіндігі ескеріледі (интеграциялық өсудің мүмкіндіктері). Ал үшінші кезеңде саладан тыс мүмкіндіктер қарастырылады (диверсификациялық өсудің мүмкіндіктері).
Интенсивті өсу фирма өзінің қазіргі тауарлары мен нарық жағдайына байланысты мүмкіндіктерді соңына (аяғына) дейін қолданбаған жағдайда жүзеге асырылады. Интенсивті өсу мүмкіндігінің үш түрі бар. Олар: Нарыққа терең ену агрессиялық (басқыншылық) маркетингті қолдану арқылы, фирма қызмет етіп отырған нарықтағы шығарылатын тауарлардың өткізу көлемін ұлғайтудың жаңа жолдарын іздестіру арқылы сипатталады. Нарық шекарасын ұлғайту қазіргі нарықта бар тауарларды жаңа нарықтарға енгізу арқылы өткізу көлемін ұлғайтуға бағытталған фирманың іс-әрекеті болып табылады. Тауарды жетілдіру қазіргі нарық үшін жаңа немесе жетілдірілген тауарларды өндіру арқылы өткізуді ұлғайтуды көздейтін фирма қызметі.
Интеграциялық өсу қызмет саласының позициясы мықты орныққан және/ немесе фирма саланың шеңберінен тыс, артқа немесе көлденең орын ауыстыру есебі арқылы пайда ала алған жағдайларда жүзеге асырылады. Регрессивті интеграция фирма өзінің жабдықтаушыларын қатаң бақылауға қойған немесе иелікке алған жағдайлармен сипатталады. «Модерн паблишинг компани» баспасының жабдықтау жүйесіне бақылауды қатаңдату үшін фирма-жабдықтаушыдан қағаз немесе фирма-баспасын сатып ала алады. Прогрессивті интеграция фирма белу (тарату) жүйесін қатаң бақылауға қойған және иелікке алған жағдайлармен сипатталады. «Модерн паблишинг компани» баспасы кәсіпорындардың журналдар мен жазба бюроларын көтерме тарату мүмкіндігіне ие болуын қамтамасыз етеді. Көлденең интеграция фирманың кәсіпорын-бәсекелестер қатарын қатаң бақылауға алу мен оларға иелік ету құқығы арқылы түсіндіріледі. «Модерн паблишинг компани» баспасы, басқадай мәселен, денсаулық сақтау мәселесі бойынша журналдарды сатып ала алады.
Диверсификациялық өсу сала фирманың болашақтағы өсуіне ешқандай мүмкіндік бермеген жағдайда немесе бұл саладан тыс өсу мүмкіндігі анағұрлым тартымдырақ болған жағдайларда жүргізіледі. Диверсификация, фирманың кез келген мүмкіндікке қарай ұмтылуы қажет дегенді білдірмейді. Керісінше, компания өзінің жинаған тәжірибесін қолдануға мүмкіндік алатын, өзіне тиесілі бағытты немесе ондағы кемшіліктерді жоюға мүмкіндік беретін бағытты таңдай білуі қажет дегенді білдіреді. Диверсификацияның төмендегідей үш түрі қолданылады:
Шоғырландырылған диверсификация, яғни қазіргі нарықта бар тауарларымен техникалық және маркетингтік жағынан да ұқсас келетін бұйымдар арқылы фирма өзінің номенклатурасын кеңейтуге негізделеді. Ережеге сай, бұл тауарлар тұтынушылардың жаңа сыныптарын (топтарын) қызықтыра бастайды. Мысалы, «Модерн паблишинг компани» баспасы өзінің жеке жұмсақ қағаздағы кітаптарымен тайылады және олардың сатылымдары үшін өздерінің журналдарының дистрибьюторларының көмегіне жүгіне алады.
Көлденең диверсификация, яғни өздерінің ассортименттерін бұрын шығарылған үлгілермен ешқандай да байланысы жоқ бұйымдармен толықтыруды сипаттайды, бірақ бұл нарықтағы клиентураны қызықтыруы мүмкін. Мысалы, «Модерн паблишинг компани» баспасы өзінің денсаулық мәселелері бойынша шығарылған журналдарының мүшелерінің есебіне сүйене отырып, денсаулық клубын (орталығын) аша алады.
Конгломеративті (әр түрлі) диверсификация. Фирманың қолданатын технологияларына да, оның қазіргі тауарлары мен нарықтарына да қатысы жоқ бұйымдармен ассортименті толтыру әдісі болып табылады. «Модерн паблишинг компани» баспасы персоналды компьютерлерді өндіру, тауарлық жылжымайтын мүлікті артықшылықпен сату немесе кәсіпорын арқылы жылдам қызмет көрсету орталығын ашу сияқты қызмет көрсетулердің жаңа салаларына енуі мүмкін.
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:
Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 498-ші бетінен алынды.