Маркетинг жоспарын іске асыру үшін тиісті қаржымен қамтамасыз ету талап етіледі. Маркетинг бюджеті жоспарланған табыс, шығын және пайда бейнеленген маркетинг жоспарының бөлімі. Оны кәсіпорынның басқаруымен бекітеді. Накты жарнама-лық бюджет жарнамалық мақсаттар және қаржы мүмкіндіктерімен бағаланады. Маркетинг тәжірибесінде маркетинг бюджетін анықтаудың әр түрлі әдістері қолданылады, дегенмен олардың ешқайсысы әмбебап болып табылмайды. Келесі әдістер өте кең қолданылады: 1. «Рұқсат етілетін» (ақшалардан) әдіс. Өндіріске құрал, сонымен бірге мар-кетингтен басқа қызметтің басқа түрлері ажыратылады. Бұл әдіс өндірістің күшті бағыттарында қолданылады. Кемшіліктері: алға басуға ықыласты аз білдіреді; мақсатты шығындардың байланысы есептелмейді; алға басуға қаржы жағынан қауіп-қатер болады. 2. Өсу әдісі. Бюджет алдыңғы қаржы бөлулер негізінде олардың нақтылы пайызына үлкейтіп немесе азайтып бекітеді. Артықшылықтары: анықтаудағы жеңілдік және оңайлық; жетістіктер және келешек тенденциялар есепке алынады; Кемшіліктері: бюджеттің көлемі мақсаттармен байланыспайды; сезгіштіктің рөлі өте жоғары. 3. Бәсекелестері бар пара-парлықтың әдісі. Осы әдіс бәсекелестердің маркетингіне шығынды есепке алуды талап етеді. Оны қолданудағы қиындықтарға мүдделерге сай келетін бәсекелестердің нарықтық позициясын таңдау жатады. Әдістің артықшылықтары: нарыққа бағытталған; алға басу үшін шығындардың үлкеюінің айқын шектерін анықтайды. Кемшіліктері: әдіс жетекші емес, қуғыншылық әдіс; бәсекелестердің маркетингтік шығындарын анықтау қиын; сайланған бәсекелестерді салыстыру үшін әрдайым өз бюджетін ұтымды қалыптастырады. 4. «Сатулардан түскен үлес». Фирма өткізуден түскен түсімдер мен маркетинг бюджетін байланыстырады. Бюджет көлемі өткен жылдың өткізуі не-месе күтілетін өткізуге пайыздарымен анықталады. Пайыз шамасы дәстүрлі болып табылады немесе интуициялық бекітіледі. Артықшылықтары: өткізу көлемдерінің база ретінде қолданылуы; сатулар және алға басудағы өзара байланыс. Кемшіліктері: мақсаттармен байланыссыз; маркетингтік шығындар нашар өткізу кезінде азаяды және өткізудің жақсы мерзімдерінде үлкейеді. 5. «Мақсаттар және есептер» әдісі айқын құрастырылған мақсаттар және есептердің жүйесі және тиісті бюджетті анықтауды талап етеді. Бұл керекті әрі маңызды әдіс. Артықшылықтары: шығындардың мақсаттар және есептермен байланыстырылуы; сәтсіздікті бағалау мүмкіндігі немесе жетістіктер. Кемшіліктері: нақты мақсаттарды анықтауыңдағы күрделілік; есептеулерді жүзеге асырудағы қиындық және уақытқа байланысты шығындар.
Іс жүзінде көрсетілген әдістердің кейбіреулері жиі қолданылады. Егер оларды біріктірсе, маркетинг бюджеті өте ұтымды болады. Мысалы, АҚШ-тағы кәсіпкерлер қызметінің 80%-ға жуығы, Англияның тәжірибесінде және ФРГ (өткізуден) сатулардан үлес әдісін пайдаланады. Бұл елдердің фирмаларының 15%-ы қалдық қағидаға, 5% үлгіге негізделген әдістерді қолданады. Әр түрлі экономикалық көрсеткіштерге маркетинг бюджетінің ықпалын сипаттайтын аналитикалық үлгілер бар. Қазақстандық кәсіпорындарға ең алдымен өндіріс тауарлары және басқа да маркетингті қызмет түрлерін қаржыландыру тенденциясы тән. Дайын тұрған маркетинг жоспары барлық кезеңдерді басынан өткереді және жазбаша есептеу нәтижесінде дәйекті түрде өтеді, жоғарғы басшылыққа жөнелтіледі. Есептеу нәтижесіне тезис ретінде айтылған қорытынды қоса тіркеледі. Қорытынды жоспардың қысқаша шолуы негізінде болады. Маркетинг программасы маркетинг-микстің барлық элементтерін қосады, айларға бөлінген кесте түрінде қорытынды жасалады. Онда бастапқы және соңғы өткізілетін жұмыстардың шекті мерзімдері көрсетіледі. Егер жаңа мәселелер немесе мүмкіндіктер мерзімнің ішінде пайда болса, онда тиісті өзгерістер енгізіледі. Маркетинг жоспары нақты болу керек. Онда бизнес-талдау, стратегия және дәлелдеуі бар бағдарламаның барлық маңызды мәліметтері керек. Мәлімет айқын және қисынды айтылуы керек.
Жұмыстарды аяқтаған соң біртұтас құжатта қызметтің барлық түрлері қамтылатын жұмыстың күнтізбелік жоспарын құру керек. Күнтізбелік жоспардың орындалуы мерзімдерінің нұсқауы бар және маркетинг жоспарының шаралары жауапты тұлғалар көмегімен жұзеге асыралады. Айлар бойынша маркетинг стратегиясының барлық элементтері қамтылатын кесте түрінде қорытынды жасалады. Онда бастапқы және соңғы өткізілетін жұмыстардың шекті мерзімдері көрсетіледі. Егер жаңа мәселелер немесе мүмкіндіктер мерзімнің ішінде пайда болса, онда тиісті өзгерістер енгізіледі. Ай сайын қорытындылар тұжырымдалады, ауытқулардың себептері білінеді, маркетингтік жоспарға түзету жасау керектігі енгізіледі. Маркетинг жоспарының бағасы негізінде жоспардың құрастырылуы, келесі жылға стратегиялық шешім қабылдауға болатын мәліметті алу мүмкіндігі пайда болады. Жоспар шараларының табысты орындаулы маркетинг мақсаттарының орындалу деңгейлеріне байланысты. Сатылымдардың өсуі — маркетинг жоспары табыстылығының өте маңызды факторы, дегенмен ол жалғыз емес. Сатулардың тұрақты деңгейлері туралы басқа мағынада мәліметтіліктің деңгейі және мақсатты нарық қатынасының түбегейлі өзгерісі байқалады. Бұл өзгерістер сатулардың келесі жылдарында үлкеюге оң әсер көрсете алады. Маркетинг жоспарының табысты болуы әр түрлі бөлімшелердегі қызметкерлер жиынының күштері және қажетті қорлардың үйлестіруі болып табылады. Жоспардың орындалу тиімділігі үшін оны іске асыру кезіндегі қатты бақылаудан және қызметкерлердің арасындағы тығыз байланыстар жеткілікті, жауапты оның орындауларына тәуелді болады.
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:
Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 456-ші бетінен алынды.