iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Жарнама түсінігі мен түрлері

Бұл мәлімет 1 013 рет қаралды

Жарнама — әлеуетті ақпарат тұтынушыларға ықпал ету мақсатымен БАҚ арқылы нақты жарнама берушінің атынан берілген — тауар, қызмет көрсету, идея немесе занды тұлға немесе жеке тұлға жөніндегі, әдеттегідей, ақысы төленген, жеке-дара бағдарланбаған ақпарат; «тапсырыс беруші ақы төлеген тауарлар мен қызмет көрсету түрлерін және идеяларды таныстыру мен жылжытудың кез келген нысаны». Салыстырмалы жарнама таратушылар: теледидар, радио, газеттер, журналдар, баспасөз және электрондық анықтамалар, сыртқы жарнама, қоғамдық көліктегі жарнама, Интернет желісіндегі жарнама, т.б.

РФ заңнамасында анықтамасы келтірілген:

Жарнамакез келген әдіспен, кез келген нысанда және кез келген құралды пайдалана отырып таратылған, адрес бойынша адамдардың анықталмаған тобына жіберілген және жарнамалау объектісіне назар аударуға, оған қызығушылық, мүдделілікті қалыптастыруға және оның нарықта жылжуына қолдау көрсетуге бағытталған ақпарат.

Жеке хабарландырулар, яғни кәсіпкерлік қызметті жүзеге асырумен байланысты емес жеке немесе занды тұлғалардың хабарландырулары Жарнама туралы Заңға сәйкес (2 бап, 6-тармағы) жарнама ретінде қарастырылмайды.

Жарнаманың мақсаты — жарнама берушінің ақпаратын мақсатты аудиторияға дейін жеткізу. Жарнаманың міндеті — мақсатты аудитория өкілдерінің әрекет етуіне (тауар немесе қызмет көрсету түрлерін тандауға, сатып алуды жүзеге асыруға,, т.с.с, сондай-ақ жарнама жасау объектісі жөніндегі жарнама берушілер жоспарлап қойған қорытындылардың қалыптасуына) қозғау салу. Жарнамаға келесі түрде сыныптама жасауға болады: Жарнама объектісі бойынша:

  • коммерциялық жарнама;
  • қайырымдылық және өзге де қоғамдық пайдалы мақсаттарға қол жеткізуге, сондай-ақ мемлекет мүдделерін қамтамасыз етуге бағытталған әлеуметтік жарнама;
  • саяси жарнама (соның ішінде, сайлау алдындағы жарнама); Орналастыру орны және әдісі бойынша:
  • Теледидарлық (жарнамалық блоктағы ролик, виртуалды (мүмкіндікті) жарнама, жүгіртпе жол, телехабарландыру, демеушілік).
  • радио (роликтер, ішінара «джинса» — «жарнама құқығы есебінде);
  • баспа (баспасөз және т.б. болып бөлінеді: принтер құралдары, үнпарақтар, жапсырмалар);
  • сыртқы;
  • троллдар (ағылш. troll) — жолдың жүргіншілер бөлігінің үстіне тіреуіштер арқылы көлбеу орналасқан жарнамалық құрылымдар, ішкі жағынан жарықтандырғышпен жабдықталған, соның есебінен тәуліктің түнгі уақытында аса тиімді.
  • билбордтар (ағылш. Bill board — 3×6 м, 4×8 м немесе 5×12 м жарнамалық плакттары бар жеке тақталар.
  • ситилайт (ағылш. Cityligh) — жаяужол панносы. Жаяужолдарда және жүретін бөліктің бойына орнатылатын құрылым. Жарықтандырғышпен жабдықталған;
  • бренмауэр (ағылш. Brandmower) — ғимарат қабырғасындағы орасан зор плакат немесе тақта;
  • стритлайн (ағылш. Streetline) — балаған, штендер — бір немесе екі жарнамалық үстіңгі беттерінде ақпарат бар жиналмалы жайма құрылым. Металл және пластиктан дайындалады. Әдеттегі мөлшері: 1,35×0,6 м, жарнамалық өрісінін пішіні — арка немесе тікбұрышты болып келеді;
  • призматрон; •   ақпараттық көрсеткіш, т.б.;
  • интернет-жарнама «мәтіндік блоктар, баннерлер, мәнмәтіндік жарнама);
  • кәліктік (көліктегі жарнама);
  • кинотеатрлардағы жарнама;
  • анықтамалық қызмет көрсету орны жанындағы; • пошталық тікелей жіберу;
  • продакт-плейсмент (ағылш. Product placement) — тауар немесе қызмет көрсету жарнамасын ойын-сауық индустриясының кино және өзге өнімінің сюжетіне енгізу;
  • сату орындарындағы жарнама (BTL, промо-шаралар, ивент т.б.);
  • қауесет-сыбыс, өсек-аяңға негізделген, бір адамнан екіншісіне берілетін жарнама.

Жасырын жарнама. Ақпараттық, редакциялық немесе авторлық материал ретінде орналастырылып, жеке хабарлама ретінде бүркемеленген жарнаманың атауы. Бұл орайда бейне бір санадан тыс әсер ететін тәрізді елеусіз жарнаманы енгізу технологиясы кеңінен танымал болды (25-ші кадр және өзге нұсқалар, нейролингвистика бағдарламалары (НЛБ). Сондай-ақ жасырын жарнама — берілу эдістемесінің арқасында түтынушы сезінбейтін әсері бар жарнама. Көптеген елдерде жасырын жарнамаға тыйым салынған, бірақ оны анықтау айтарлықтай күрделі болып келеді және жасырын жарнама үшін жазалау тәжірибесі бар екені де беймәлім. Кейде жасырын жарнамаға продакт-плейсментті жатқызады. Өзге бүркемелі жарнамадан айырмашылығы — оған әдетте рұқсат етілген.

Жарнамалық бағдарламаны дайындау кезінде, ең алдымен, мақсатты нарық анықталады. Соңыра жарнамалық бағдарламаны дүрыс жан-жақты басқару үшін көп ретте «бес М» тұрінде белгілі бес сұраққа жауап қайтару ұсынылады:

  1. Mission (миссия) — Жарнаманың мақсаты қандай?
  2. Money (ақша) — Қандай ақшалай қаражат қажет?
  3. Message (хабарлама) — Сатып алушыға қандай жарнамалық хабарламаны жеткізу керек?
  4. Media (ақпарат құралдары). Ақпарат таратудың қандай құралдарын пайдалануға болады?
  5. Measurement (бағалау). Жарнама нәтижесін қалай бағалау керек? Сонымен, осы сұрақтарға жауап беру үшін жарнамалық бағдарлама келесі кезеңдерден өтеді:

Жарнаманың мақсаттарын белгілеп, міндеттерін қою. Жарнаманың мақсаттары тап осы кезде ұйымның не нәрсеге ұмтылатынымен сәйкес келуі тиіс. Мәселен, фирма алдында бастапқы сұраныс жасау міндеті тұрған кезде ақпараттық жарнама қажет. Сендіру аркылы жасалатын жарнама сол тауарлардың бәсекелестер алдындағы артықшылығына ықылас танытуға, көз жеткізуге бағытталған. Еске салу жарнамасы кемелдену кезінде көкейкесті болады және белгілі болып үлгерген өнім / қызмет көрсету жөнінде ескертуді мақсат тұтады, ал иландыратын жарнама сатып алушылар жасаған тандаудың дұрыс екендігіне сендіруді көздейді.

Жарнаманың бюджеттік шешімі жөнінде. Жарнаманың рөлі тауарға сұранысты көтеру болғандықтан, компания осы мақсатқа қол жеткізу үшін қанша ақша қажет болса, дәл осы мөлшерде жарнамалық бюджет бөлгісі келеді. Бюджетті анықтау барысында әр түрлі факторлар ескеріледі. Мәселен, тауардың өміршеңдік кезеңі (ТӨК) жаңа өнімді жарнамалаудың мақсаты санасында бір рет орнықкан соң көпшілік қолды тауарлар нарығы тәрізді бәсекенің жоғары деңгейіндегі нарықтардағы сатылымдардан проценттік қатынаста аз бюджеттер мен есептерін тежелетін белгілі сауда таңбаларының жарнамаларына қарағанда, үлкен бюджетті талап ететіні белгілі, жарнама неғұрлым белсенді болуы тиіс.

Компания пайдаланатын жарнамалық бюджеттерді есептеудің бірнеше әр түрлі әдістері бар. Ал «қолма-қол ақшадан» бөлу әдісі, компанияның өз пікірінше, ол өзі жұмсай алатын қаражатты бөлу деп болжамдайды. Бұндай тәсіл қалың қызметін жопарлауды қиындатады, өйткені бұл жылжытудың өткізу көлеміне ықпал-әсерін есепке алмайды.

Маркалық бюджетті есептеудің танымал әдісі мынадай сату сомасының проценттерінен немесе бөлшек сауда бағасынан есептеу болып табылады. Мэселен, автомобиль компаниялары процентті автомобильдің жоспарланатын бағасынан есептейді, ал мұнай компаниялары бензиннің әрбір галлоцынан центтің үлесін есепке алып отырады. Бұл тәсілдің артықшылығы — компанияның өзіне қандай мүмкіндік беретініне байланысты сома өзгеріп түрады, бірақ оның есесіне әр түрлі тауарлардың және өткізу аумақтарының әр түрлі қажеттіліктері ескерілмейді. Ең оңтайлысы ретінде мақсаттары мен міндеттеріне сүйене отырып, есептеу әдісін атауға болады. Мұнда бюджет жүзегі асырылуы қажет нақты мақсаттар мен міндеттерден калыптасады.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 280-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>