iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Жарнама, оның мағынасы, ерекшеліктері

Бұл мәлімет 376 рет қаралды

«Жарнама» термині латынның «reclamare» — «дауыстап айқайлау» немесе «хабарлау» дегенді білдіреді, 2000 жыл бұрын Ежелгі Греция мен Ежелгі Римнің базарлары мен алаңдарында түрлі тауарлар дауыстап жарияланып, қолқолға өтетін. Ағылшын тілінде жарнама алғашында «хабарлау» деген мағынаны білдіріп, тұтынушылар назарын тауарға (өнімге, қызметке) аударып, осы тауарлар мен қызметті алуды ұсынатын кеңестердің кең таралуы, ұсыныстар мен үндеулердің таралуын білдіретін «advertising» терминімен анықталады. Қазіргі қоғамдағы жарнама орнының бірмәнді бағасы жоқ және де осы сөзсіз күрделі түсінік рөлінің оң және теріс жақтарын кездестіруге болады. Жарнаманы зерттеудің тұжырымдық әдістерін айта отырып, жарнаманың қызмет етуінің экономикалық механизмінің мәнін атап өтуге болады. Алайда, жарнаманың қызметтік мүмкіндіктерін коммерциялық жағынан ғана қарастыру стеореотипі көп жағдайда оның түрлілігін байқауға мүмкіндік бермейді. Экономикалық тәсіл өкілдері (Ф. Котлер, Э.А.Уткин, А.И. Кочетков) оның мәнін өндірушінің тұтынушыға нақты тауар пайдасын үгіттейтін мақсатты үндеу ретінде анықтайды.

Әйгілі маркетолог Филипп Котлер жарнаманы былай анықтайды: Жаранама — нақты тапсырыс берушінің қызмет түрлерін, тауарлары мен мүдделерін жеке емес ұсыну, жылжытудың кез келген ақылы формасы. Жарнама қаржыландыру көздерін көрсету мен ақпаратты таратудың ақылы құралдары арқылы жүзеге асырылатын байланыстың жеке емес формаларын білдіреді. Кейбір мамандар жарнаманы анықтауда өнімді жасау үрдісінде қолданылатын әдістер мен технологияларға үлкен мән береді. Мысалы, О.А. Феофанов психологиялық әдістерді қолдануға басты назар аударады. Жарнама — тауар қызмет немесе саяси қызмет ретінде, және де фирманың оң беделін, ұйымның, қоғамның жеке институты ретінде құру мақсатында, жарнама объектілерінің нарығында белсенді қозғалыс мақсатымен әлеуетті тұтынушыларға психологиялық шаралармен әсер етуге үмтылатын кешен.

Экономикалық әдіс көзқарасынан, жарнама өнімнің артық түрімен нарықтағы бәсекелестік механизмі мен маркетингтің құрамдас бөліктерінің бірі ретінде анықталады. Осындай түсінікке ең жақыны ретінде Қазақстан Республикасының 2003 жылдың 19 желтоқсанында № 508-11« Жарнама туралы» Заңында келтірілген анықтаманы айтуға болады: «жарнама — адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне, жұмыстарға, көрсетілетін қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткізуге жәрдемдесетін кез келген нысанда, кез келген құралдардың көмегімен таратылатын және орналастырылатын ақпарат». Жарнаманың мәнін тек ақпараттық-экономикалық құрамымен ғана шектеу дұрыс емес. Қоғамның дамуымен жарнамалық формалар күрделі сапалық өзгерістерге ұшырап, жарнама үлкен әлеуметтік-мәдени феномен ретінде белгіленді. Ол елеулі әлеуметтік мәнге ие болып, экономикалық ақпараттан өзге мәдени, моральдық, әлеуметтік және діни көріністерді білдіреді. Жарнама анықтамаларынан оның негізгі белгілерін (қасиеттерін) ерекшелеп көрсетуге болады.

— ақылы;
— дербестелмеуі;
— сатушыдан тұтынушыға жарнамалық хабарламаның біржақты бағытталуы;
— делдалдық, яғни жарнама делдалдар жүйесі арқылы беріледі (БАҚ, түрлі жарнама тасушылар);
— тапсырыс берушінің тура бекітілуі(жарнама беруші);
— хабардың таратылуы;

Жарнама объектісі тауар (қызмет, фирма, тұлға және т.с.с) болып табылады, жарнаманың меңгеру пәні алда тұрған мақсаттар мен міндеттер болып табылады. XX ғасыр бойы жарнаманың мақсаттары эволюцияға ұшырап отырды; 1920-1930 жж.-сауда-саттықты тікелей ынталандыру;
— 1940-1955 жж. — тұтынушыға «ерекше саудалық ұсынысты» тауып беру мен жеткізу; — 1955-1960 жж. — брендтің ерекше имиджін құру; — 1970 жылдан — брендті позициялау — оған хаттама құру, ол оны нарықтың таңдалған сегментінде бәсекелестерден ерекшелеп, мақсатты аудиторияға неғүрлым жақындататын үндеу құру. Жарнаманың экономикалық және коммуникациялық мақсаттарын анықтайды; біріншісі тауарды сатып алуға тура бағытталган, екіншісі-жанама. Экономикалық мақсаттарға жататыңдар: — тауарды өткізуді қолдау; — тауар немесе қызметтің белгілі бір түріне деген сұранысты қалыптастыру; — тұтынушыны осы тауар түрін алуға көндіру; — нақты тауар сұранысын ынталандыру және өткізуді ынталандыру — жеңілдетілген шарттарды, арзан сатылымдарды, бағалардың төмендеуін хабарлау; — нарыққа жаңа тауар немесе жаңа қызмет түрін шығару мерзімдерін қысқарту; — әлеуетті тұтынушыларды дүкенге, көрмеге келуіне итермелеу.

Коммуникациялық мақсаттарға жататындар: — тұтынушылардың жаңа өніммен, жаңа маркамен немесе жаңа кәсіпорынмен танысуы;
— өнімнің танымдылық деңгейін көтеру; — өнімді тұтыну дағдыларына әсер ету; — тұтынушыларды ақпараттандыру (мысалы, бағаның өзгергені жайлы); — белгілі бағыттағы имидждің өзгеруі (модернизация. тартымдылықты арттыру); — адамдарды өнімді сатып алуға ниеті болмаса да дүкенге әкелетін қызығушылығын ояту; — өнімді алған өзге адамдардың үлгісіне еру ниетін тудыру; — өнімге деген тұрақтылықты қолдау; — кәсіпорын мен оның өнімі жайлы пікірді жақсарту; — бәсекелес тауарлар арасында өзіндік тауарларды ерекшелеу.

Нақты нарықтық жағдаймен анықталатын мақсаттарға сәйкес, жарнама келесі міндеттерді тиімді шеше алады: — ақпараттандыру (жаңа тауар, өндіруші фирма, нақты шаралар және т.б. жайлы білімнің қалыптасуы) — насихаттау (тауарға немесе фирмаға таңдаудың қалыптасуы; сатып алушыны тауарды алуына көндіру; сатып алуды ынталандыру және т.б.) — еске салу (тұтынушылар есінде тауар жайлы ақпаратты бекіту мен қалыптастыру; тауарды қайдан алуға болатынынын еске салу). Жарнама қызметі мен міндеттерінің көптүрлілігі оның жеке түрлерін терең сараптауды қажет етеді. Жарнаманы жіктеуде көптеген критерийлер қолданылады.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 312-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>