iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Тауар саясатының негіздері

Бұл мәлімет 676 рет қаралды

Тауар саясаты — маркетингтің кез келген тұжырымдамасын жүзеге асыруға арналған база. Себебі, өнім — тиімділікті тасымалдаушы және сатушылар мен сатып алушылардың күту объектісі болып табылады. Шығарушы кәсіпорынның көзқарасы бойынша, өнім немесе қызмет түрі кәсіпкерлік максатқа жетудің бірден-бір құралы. Арнайы белгіленген тауар өтімі өнім болып табылады. Алайда, кәсіпорын өзі көздеген мақсатына жету үшін қомақты қаржы түсімін күтсе, ол тек тауардың өтіміне байланысты болады. Сондықтан шығарушы кәсіпорын өз мақсаттарын өнімнің тұтынушы сұраныстарын қанағаттандыруға бағыттайды. Өнім — тұтынушының басты мәселелерін шешуге арналған ұсыныс және шығарушы кәсіпорынның көздеген мақсатына жету құралы.

Тұтынушының көзқарасы бойынша, өнім — кәсіпорын арқылы нарыққа қойылған пайдалы тұтынушылық құрылым, әрі тұтынушы өзіне бір пайда әкелу мақсатында сатып алатын құрал. Өнім — тұтынушыға пайдалы және одан өз мәселелерінің шешімін күтетін белгілі нысандар жиынтығы. Өнімнің пайдасы тұтынушының алғы қажеттіліктері мен функцияларын қанағаттандыру мақсатында (аштықты, шөлді басу), сонымен қатар оның екінші күйін (эстетикалық ләззат, жақсы көңіл күй, бедел, құрмет) жүзеге асуын қамтамасыз етеді. Көп жағдайда, өнім өзінің алғашқы және екінші пайдасын жүзеге асыруға талпыныс жасайды, кей кездері ол артықтық танытып та жатады. Сондықтан өнімді, тұтынушының мәселелерін шешу жолында тұтас және ұсынылған қызметтер (мысалы, автомобиль, сондай-ақ оның маркасы, кеңестер, қызметтер және кепілдік) жиынтығы ретінде қарастыру қажет.

Кәсіпкерлердің белгілі бір жиынтық ретінде үсынған өнім мен қызмет түрлері оның өндірістік бағдарламасын немесе маркетологтар тілімен айтқанда «өнімдік сызықты» құрайды. Сауда өндірісінде «ассортимент» жөнінде көп айтылады, осы орайда бір тауардың екінші тауардан айырмашылықтары айқын көрініп тұрады. Тауар саясатының қалыптасу негізін қүрайтын базалық нышан, бұл — компания ұсынатын тауар мен одан күтілетін сатылым көлемі мен пайда динамикасының жаңалық деңгейі. Нарық пен қоғамдағы тауар айналымы құрылымында тауардың жаңа қыры мен оған байланысты маркетингтің болашағы — тауар саясатын бағалаудың жиі қолданылатын әдісі болып табылады. Кез келген тауар бір кездері сәтті жасалып, нарыққа түскен, бірақ ертелі-кеш белгілі бір себептермен нарықтан жоғалып кетеді. Бұл орайда ол құбылысты тұтынушылардың тауарға деген қызығушылығының төмендеуімен түсіндіруге болады. Тауар өнімділігінің өсуі мен төмендеу динамикасы оның пайда болу кезеңіндегі бірқатар даму фазаларымен түсіндіріледі. Тауардың өміршеңдігін тауардың өмірлік циклі деп атайды (ТӨЦ). 6.1-суретте тауардың өмірлік циклі көрсетілген.

Тауардың өмірлік циклі (ТӨЦ) тауардың мақсатты дамуын, белгілі бір уақыт аралығындағы түсімі мен кірісін сипаттайды. Тауардың шектеулі тіршілік ету кезеңін алдын ала болжануы және оның айналымының өсуі мен төмендеуі, кірісі мен шығыны ондағы объектілердің пропорционалдығымен түсіндіріледі. Осы орайда ТӨЦ-тің негізгі 4 фазасын анықтауға болады: енгізу, өсу, кемелдену және төмендеу. Осы фазалар нарықтың ерекшеліктерін, тауар өсімінің динамикасын, табысқа жету мен баға анықтау мүмкіндіктері мен бәсекелестік формалары арқылы маркетингтік кәсіптің алға жүктелген шарттарын жүзеге асыруға мүмкіндік береді.

tauardin-omirlyk-cikly

Сондай-ақ, ТӨЦ-тің фазаларына қатысты белгілі бір заңдылықтарын да айта кетуге болады. Өңдеу мен енгізу фазасында айналым баяу жүргендіктен, табыс бірден пайда болмайды. Фирма үшін бұл кезеңде маркетинтік шығындар өзекті мәселелер болып табылады, яғни, өнімді іздеу барысындағы шығындар, оны зерттеу мен өңдеу, өнімді сынау және оны өндіріс пен таралымға дайындау барысындағы шығындар. Өнімді нарыққа енгізудің алғашқы сатыларында өнімнен түсім түседі, бірақ, өнім айналымындағы қиындықтармен күресуге арналған қаржы шығыны ұлғаяды. Сондықтан, табысқа тек алғашқы шығындардан кейін қол жеткізуге болады. Бұл кезеңде маркетингтің басты мақсаты сұраныс тудыру, өнімнің жүйесін қалыптастыру және тауарды нарыққа жылжыту мақсатында жарнама жасап, маркетингтік шаралар ұйымдастыру болып табылады. Тауардың негізгі тұтынушысы ретінде инноваторлар (пионерлік тұтынушы), яғни, тауардың бағасына қарамастан оны сатып алуға қабілетті және алдыңғы қатардағы тәуекелге бел буған сатып алушылар тобы. Бұл фазадан тек, қаржы қоры мол және маркетингтік жүйесі жақсы дамыған кәсіпорын өте алады.

Өсу фазасында тауар айналымы артады, сонымен қатар өсу қарқыны ұлғаяды. Бұрын қалыптасқан маркетингтік шаралар өзінің тиімділігін байқатады. Өндіріс шығынының оңтайлы деңгейі қалыптасып, тұрақталады. Бұл кезеңде табыс өте жоғары. Бұл фазада орналасқан тауар нарығы бизнес үшін тартымды болғандықтан, баға бәсекелестігі күшейеді. Пионер-кәсіпорындар бұл фазада жаңашыл монополияға ие болып, айналым мен табыс көзінің дүмпуін бастан өткізеді. Бұл фаза шығын мен бағаны, сонымен қатар агрессивті бәсекелестікті нарық есебінен үнемдеу фазасы. Маркетингтің мақсаты — сұранысты мобилизациялау.

Кемелдену фазасына айналымның шарықтау шегі кіреді, бірақ, күшті бәсекелестікке, алдыңғы фазалардағы бағаның төмендеуіне және өнімнің тұтынушылық құрылымын жақсарту қажеттіліктеріне байланысты өсу қарқыны төмендейді. Жарнамалық және өнімді түрлендіру шараларына арналған шығын көбейеді. Сондықтан табыс көзі қысқарады. Маркетингтің мақсаты өнім мен бағаны түрлендіру арқылы оның нарықтағы үлесі мен сұранысын сақтап қалу болып табылады. Бұл фазаға белгілі бір жағдайлардың қысымында тұрған селқос бәсекелестер кіреді.

ТӨЦ-тің құлдырау фазасында айналым мүлдем құлдырайды. Сатылымды ынталандыру үшін шаралар қолданудың қажеттіліктері мен бағаны төмендетуге байланысты табыс та төмендейді. Енді тауарды тұтынушы сенімді фирмалардан сатып алады немесе ол тұтынушылардың кертарпа тобы арқылы сатылады. Маркетингтің стратегиясы «егістікті жинау» және шетке ысырылу дайындығына негізделеді. Нарықтан енді ұтқыр емес өндірістер тобы орын алады, яғни, динамикалық пионер — кәсіпкерлер басқа өнім мен нарыққа көңіл аударады. Біртіндеп сұраныс күшейеді де, өнім басқа өнімдермен алмастырылады. Осындай себептермен тауардың моральдық ескіруіне байланысты айналым құлдырайды. Маркетингтік шаралардың қысқартылуына байланысты оған жұмсалатын шығын да азаятындықтан, табыс көзі әркезде төмендемей, өсуі де ықтимал.

Егер, тауар саясатына қатысты тауардың биологиялық аналогын қарастыратын болсақ, онда барлық өнімнің пайда болуы мен жойылып кету заңдылықтары болмайды. Тауар саясатының сәттілік қағидалары маркетинг мақсатының принциптеріне байланысты шығарылады, бірақ, орталықта айналымның түсімі, нарықтағы үлесі мен өнімді өндіру көлеміне тәуелді шығындар тұрады. Жаңа тауар концепциясын құрастыру. Жаңа тауар концепциясы былайша түсіндіріледі: тек ғылыми дәлелденген және маркетингтік қызметтің тәжірбиесіне негізделген тауар жөніндегі ұсыныс, оның тіршілік ету кезеңіндегі тұтынушылық сипаттамасы мен нарықтық әлеуетін ғана емес, сондай-ақ, оның нарықты сәтті немесе сәтсіз қолданысын, ассортименттегі тауарлық құны мен өндіріске әкелетін табысын да ескерген жөн.

Бұл, біріншіден өндірістік факторлар, екіншіден жалпы тұтынушы мен нарық жағдайындағы факторлар. Былайша айтқанда, тауар концепциясы сол тауарды өндірушінің базистік көзқарастарға бағытталған жүйесі мен нарықтық мүмкіншіліктерімен түсіндіріледі. Тәжірбиеде тек радикалды инновация дегенімен ғана емес, сонымен қатар басқа да қаржылық және маркетинтік параметрлерімен ерекшеленетін жаңа тауар жасау мен оны нарыққа енгізудің бірнеше жолдары қолданылады:

—   нұсқалық (модификациондық);
—   пионерлік;
—   имитациялық;
—   кездейсоқ.

Барлық тауар нарығында заманауи бәсекелестің күшейіп, оның түрлерінің дамып, тауардың өмірлік циклінің құлдырауы мен экономиканың жаңашылдығы компаниялардың тұтынушыға тауарларды түрлендіріп, жаңа қырынан танытып, өз бәскелестерінен шапшаң қимылдауына жағдай жасады. Нарықтық сәттілік компанияның инновациялық қызметін бағалаудың басты қағидасы болып табылса, ал оның нарықтық мүмкіншіліктері дұрыс құрылуы мен өнімнің маркетингтік саясатына негіздеуімен түсіндіріледі.

Өнімдік саясаттың басты мақсаттары ретінде мыналарды қарастыруға болады:

—   табысты қамтамасыз ету;
—   тауар айналымының ұлғаюы;
—   фирма қызмет атқаратын нарықтық үлестің көбеюі;
—   өндіріс пен маркетинг шығындарының төмендеуі;
—   имидждың көтерілуі;
—   қауіптің жоғалуы.

Тауар саясатының басты мақсаттарына қол жеткізу — тауарды жасау мен нарыққа жылжытудың стратегиялық шешімдері арқылы жүзеге асады:

—   оның инновациялары;
—   вариациялары;
—   дифференциациялары;
—   марканы таңдау мен бекіту;
—   орамдар;
—   тауардың формасы мен түрлері және т.б.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 151-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>