iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі

Бұл мәлімет 917 рет қаралды

Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды. Қоғам табыс деңгейіне қарай жіктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік Қазақстан халқының ұлттық санасын көтерді, адамдардың ділі (менталитеті), дінге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның аумағында тұратын 130-дан астам ұлт өкілінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетинг мамандары осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескеруі қажет.

Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінің аздығынан байқалды. Қазіргі кезде нарықтық жағдай жедел өзгеруде, көптеген тауарлар ұсынысы оған деген сұраныстан жоғары. Тұтынушылардың мінез-құлқы нарықтың әр түрлі тауарлармен толығу мөлшеріне қарай өзгеріп тұрады, сондықтан оларды мақсатты түрде зерттеп отыру керек. Тұтыну тауарлары нарығының ерекшелігі өздерінің талаптары, талғамдары, сұраныстары, дәстүрлері, мәдени өзгешеліктері, төлем қабілеттілігіне байланысты шектелген сұранысы бар белгілі бір сатып алушылар категорияларынан тұратын көптеген сегменттерге бөлінуінде.

Тұтынушылар мінез-құлқы — тұтынушылардың өз қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін тауарлар мен қызметтерді таңдау, сатып алу және қолдану үдерісі, сонымен қатар, олардың мінез-құлқына әсер есетін факторлар жиынтығын зерттейтін марктгинг туралы ғылым саласы. Сатып алу — бұл өнімді сатып алуға әкелетін және таңдау, сатып алу немесе тапсырыс беруді қамтитын іс-әрекет. Осылардың ішіндегі кейбір әрекеттер өнімге қатысты ақпараттар жинау, баламаларды бағалау жэне сатып алуды қамтиды.

Тауарлар нарығы екі үлкен топқа бөлінеді: тұтынушылар және іскерлік нарық. Тұтынушылардың мінез-құлқында осы нарықтарға байланысты айырмашылық болады. Іскерлік нарықты тауарлар мен қызметтерді басқа тауарлар мен қызметтер өндірісінде қолданып, одан кейін оны сататын, жалға беретін, басқа сатып алушыларға ұсынатын компаниялар құрайды. Іскерлік нарықтың негізгі салаларына мыналар жатады: ауыл, орман және балық шаруашылығы, тау-кен өнеркәсібі, өңдеуші өнеркәсіп, құрылыс, көлік және байланыс, коммуналдық шаруашылық, банк, қаржы және сақтандыру ісі, дистрибюция және қызмет саласы. Тұтынушылар нарығы — тауарлар мен қызметтерді өзі тұтыну үшін алатын жеке тұлғалар мен үй шаруашылықтары. Тұтынушылар түпкі тұтынушылар және тұтынушы ұйымдар деп үлкен екі топқа бөлінеді.

Түпкі тұтынушылар — тауарларды өздері жеке қолдану үшін алатын түтынушылар, яғни жеке тұлғалар, отбасылар, үй шаруашылықтары (бір немесе ортақ шаруашылыққа біріккен бірнеше отбасы).

Тұтынушы ұйымдар — тауарларды өндіріс үдерісінде пайдалану үшін, сондай-ақ қайта сату үшін алатын көтерме тұтынушылар. Олардың мінез-құлқы түпкі тұтынушылардан:

  • тауарларды сатып алу мақсаттарымен;
  • сатып алу себептерімен;
  • сатып алу туралы шешім қабылдау эдістерімен;
  • тауарды сатып алғаннан кейінгі қызмет көрсетуге қойылатын талаптарымен;
  • сатып алу жиілігімен елеулі түрде ерекшеленеді.

Тұтынушы нені, қашан, қай жерден сатып алу керектігі туралы шешім қабылдай отырып, қандай тауар өндіру керектігін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін көптеген факторларды зерттейді.

Ниеттес тұтынушылар компания активтерінің негізгілерінің бірі болып табылады. Орта көлемді фирма жылына өз түтынушыларының 10%-ын жоғалтады. АҚШ, Ұлыбритания нарықтарында зерттеу жүргізген Bain компаниясының сарапшылары түрақты түтынуышылар санының 5%-ға артуы пайданы 20-85%-ға жоғарылататынын акықтаған. Егер қанағаттанған түтынушылар пайда әкелетін көз болса, қанағаттанбаған сатып алушылар пайданың жылдам жоғалуына экелуі мүмкін. Қанағаттанбаған түтынушылар өз мәселелері жайлы орта есеппен 14 туысқаны мен танысына айтады. Сондықтан, жалғыз тұтынушыдан айырылу 50 мың еуроға тең активтерді жоғалтуға әкеледі. Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, элеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұраныстарының пайда болуына әсер етеді. Адамдар бір-бірінен жасы, жынысы, табыс деңгейі мен мәдениеті, қалыптасқан салт-дәстүр, әдет-ғұрпы, өмір сүру қалпы жағынан ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әр түрлі тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бүл тауарды сатып алу үдерісіндегі тұтынушының мінез-құлқын зерттеуді керек етеді. Өндірушілер адамдардың сатып алу себептерін білу қажет, оларда тауар, оның бағасы, ынталандыру формалары және жарнама туралы ақпарат болуы керек. Сатушы тауарды қабылдауға ғана емес, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондықтан да сатып алу үдерісіне жағымды әсер ету үшін тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет.

Сатып алу туралы шешім қабылдау әр түрлі сыртқы және ішкі ынталандыру әсерінен болады. Мұндай факторлар әсерін Ф.Котлер сатып алушы мінез-құлқының қарапайым және кеңейтілген үлгісі түрінде көрсетті. Сатып алушы мінез-құлқының кеңейтілген үлгісінде негізгі ынталандырулар мен сатып алушының қайтаратын жауабы туралы толық сипаттама беріледі. Маркетингтің түрткі болатын факторлары ретінде 4 «Р» элементтері алынады. Ал экономикалық, ғылыми-техникалық, саяси және мәдени секілді маркетингті қоршаған орта факторлары басқа да әсер етушілер болып табылады. Сатып алушы санасының «қара жәшігінде» маркетингтік ынталандырулар және басқа да факторлар ықпалымен тауарды сатып алу туралы шешім қабылданады. Қажеттіліктер адам санасы арқылы қабылданып, саналы түрдегі қажеттіліктерге айналады. Олар тауарлар мен қызметтер арқылы айқындалатын болғандықтан заттай ғана емес, сонымен қатар абстрактілі түрде де болады. Мысалы, әлеуметтік немесе психологиялық факторлар да (махаббат, мәртебе) қажеттіліктер түрінде көрінеді.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 48-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>