iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Негізгі PR-құжаттар

Бұл мәлімет 284 рет қаралды

Public Relations саласындағы кез келген әрекетті сыртқы және ішкі деп бөлуге болатын белгілі бір кәсіби PR-құжаттарға негізделген. Ішкі PR құжаттарға PR-қызметтің ұйымдық негізін құрайтын барлық құжаттардың жиынтығы (тұжырымдамалар, ұсыныстар, бюджеттер. б.б.) жатады. Сыртқы құжаттар — баспасөз хабарламасы, баспасөз-киттер, жылдық есеп берулер, брошюралар. Сыртқы PR-құжаттар ұйым және оның мақсатты аудиториялары арасындағы өзара түсіністікке қол жеткізу құралдары қызметін атқарады. Бүкіл ресми кездесулер, мәселен, акционерлер жиналысы немесе баспасөз конференциялары PR-құжаттарға, ішінара жылдық есеп беруге немесе баспасөз-китке сай бекітіледі. PR-құжаттар ұйым өзінің мақсатты аудиторияларына жеткізгісі келетін қажетті ақпаратты қамтуы тиіс. Сөйтіп, олардың мақсаты мәлімет беру және сендіру болып табылады. Сол және басқа PR-құжаттарды дайындау жөніндегі кез келген жұмыс келесі параметрлерді сипаттаудан басталады.

  • Негізгі идея-материалдың негізгі идеялары жөнінде түсінік қалыптастыру;
  • Жоспарланатын материалдың пәні (жаңа өнім шығару, компаниялардың қосылуы немесе сатып алу, т.б.);
  • Келешек материалдың көлемі мен пішімі (баспасөз хабарламасы, брошюро, жылдық есеп, б.б.);
  • Материалдың мақсаты, қолданысы (хабар болу, сендіру, еске салу);
  • Мақсатты аудиториялар (бизнес-басылым журналистері, мамандырылған БАҚ-тар, акционерлер); мақсатты аудитория хабар таратудың нысаны мен құралын анықтайды.
  • Түпнұсқалық — хабарламаның қалғандарының ішінен ерекшеленуі және есте сақталуының негізі.
  • Материалды дайындау мерзімдері.

Осы мезеттерді түсіну мен сипаттау сол немесе өзге де PR-құжаттарды жазуды оңайлататын қажетті алдын ала атқарылатын жұмыс болып табылады. Қазіргі қолданыстағы сыртқы PR-құжаттарды олардың мақсатты аудиториясына сәйкес үш негізгі топқа бөлуге болады. БАҚ өкілдеріне бағдарланған бірқатар құжаттар бар: баспасөз хабарламасы, баспасөз кит. Клиенттермен және әріптестермен қарым-қатынас жасауда брошюралар, каталогтар және өзге де полиграфиялық өнімдер маңызды рөл атқарады. Компанияда және қызметкерлер құрамына қатысты, яғни компанияның ішкі аудиториясымен қолайлы жағдай орнату үшін корпоративтік басылымды, ішкі порталды пайдаланады. Кейбір PR-құжаттар бір мезгілде, жекелей алғанда, барлық аталған топтардың мүддесін білдіретін компанияның жылдық есебі бірнеше мақсатты аудиторияларға бағдарланған. Әйтсе де қолданыстағы PR материалдардың өздері бағдарланған аудитория принципі бойынша бөлінуі PR-құжаттарды дайындауда оларды жүйелеуге және белгілі бір өзгешеліктерін айқындауға мүмкіндік береді. Сонымен, негізгі сыртқы PR-құжаттарды қарастыруға көшеміз.

Баспасөз хабарламасы. Баспасөз хабарламасы БАҚ-пен өзара іс-қимылда негізгі құжат болып табылады. PR-жөніндегі сөздіктердің бірі бұған келесі сипаттама береді: «Компания немесе ұйым арқылы құрастырылып, жұртшылыққа жария ету үшін басылымға немесе электрондық бұқаралық ақпарат құралдарына бағытталған оқиға жөніндегі хабарлама». Журналистер күн сайын жүздеген баспасөз хабарламаларын алады, бірақ олардың шағын бөлігі ғана мақалалар жазу үшін пайдаланылады. Әйткенмен, баспасөз хабарламалары ұйымға ол үшін маңызды оқиғалар жөнінде БАҚ-қа мәлімет беру арқылы үлкен танымалдылыққа (публисити) қол жеткізуге мүмкіндік беретін аса маңызды PR-құжат күйінде қала береді. Тиімді баспасөз хабарламасын дайындау қызықты жаңалықты іздестіруден немесе оны жарыққа шығарудан басталады.

Берілетін ақпараттың сипаты бойынша баспасөз хабарламасының бірқатар алуан түрлілігі бар.

  • Анонс — мұнда әлі алда болатын оқиға туралы сөз болады және анонсталған шараға журналистердің қатысу масс-медианың назарын аударады. Мәселен, анонс журналистерді баспасөз конференциясына шақыруы немесе ұйымның мерейтойы құрметі салтанаты жөнінде хабарлауы мүмкін. Әрине, мұндай баспасөз хабарламасында келер жақта айтылады. Оқиғаның алдындағы жағдайға қысқаша тоқталған пайдалы.
  • Жаңалық (немесе ньюс-релиз) жолданым иесінің назарына (адресатқа), нақты ақпаратты, яғни өткен оқиға жөнінде әңгіме қозғайды. Мұнда қатысушы адамның қысқаша түсіндірмесі бар болуы мүмкін.
  • Ақпарат (жаңалық) парағы «жалғасу үстіндегі» оқиғалар, мәселен оқиға процесі жөнінде әңгімелейді, сонымен қатар, тұтастай алғанда тегін жайжапсары мен мәнісі адресатқа белгілі деп болжамданады. Сондықтан оған өтіп кеткен оқиға жөнінде тек қысқаша есеп беру жеткілікті саналады,

Жаңалық деп нені айтады және қарапайым ақпараттан қалай жаңалық жасауға болады? Жаңалыктың табиғатын түсінбеу журналистердің өз жұмысына пайдаланбайтын ақпараттылық емес баспасөз хабарламаларын көптеп алуына әкеліп соқтырады. Келесі сипаттамалардың кейбіріне жауап беретін болса, қарапайым ақпараттың өзі жаңалыққа айналады:

  • Ақпарат баспасөз хабарламасы бағытталатын басылымдардың оқырмандарына қызғылықты болуы тиіс.
  • Ақпаратта жаңалыққа айналуы үшін әлдебір жаңалықтың, әдеттен тыс, өзгеше нәрсенің элементі болуы тиіс.
  • Жаңалық көкейтесті болуы тиіс. Ақпарат «ыссы күйінде» немесе ескі проблемаға жаңа көзқарас түрінде бола ала ма? Кешегі жаңалықтан соншама іш пыстыратын нәрсе жок.
  • Жаңалықтың қоғамдық мәні бар болуы тиіс. Басылым оқырмандарына жаңалық етене жақын ба? Ақпаратты қоғамдық маңызы зор келелі мәселелермен байланыстыруға бола ма?
  • Ақпаратты адамдар жасайды. Қағида бойынша, лидерлерден бастау алатын пікірлер жаңалыққа айналады.

Егер ақпарат осы сипаттамалардың кейбіріне жауап беретін болса, ол жарияланатыны анық. Public Relations тәжірибесінде баспасөз хабарламасында жаңалық болмауы, тап сол дерексөзден алынған өзге материалдарға деген қате түсінік тудырады. Релиз (хабарлама) міндетті түрде елеулі датаға байланып қалмауы тиіс, оны жасанды түрде жасауға болады, мәселен, Hse-де және т.б. компанияның жылдық мерейтойына орай-миллионыншы абонент иесін қосу әдісі. Сондай-ақ жаңалықты күшейтудің пәрменді тәсілдерінің бірі — оқиғаның қатысушысы немесе сарапшы ретінде белгілі адамдарды тарту тәсілі. Ақпаратты қоғамдық мәні бар проблемалармен үштастыруды сәті түскен жағдайда одан үлкен нәтиже күтуге болады.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 287-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>