iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетингтік зерттеудің мақсаты, кезеңдері, түрлері

Бұл мәлімет 666 рет қаралды

Компанияның маркетингтік ақпараттық жүйесі, маркетингтік зерттеулер және ақпарат көздері. Компанияның стратегиясы мен тактикасына байланысты барлық маркетинтік шешімдер нарықтық зерттеулерге жүгінуі тиіс. Бұл зерттеулер фирманың тауарлық, бағалық, сатылымдық және коммуникациялық саясаты аясындағы өзекті басқарушылық шешімдердің негізділігін арттыратын ақпараттарды алуға қол жеткізеді. Ақпарат арқылы маркетинг-микс кешенінің іс-шараларын ақпаратты жинауды, талдауды, тарату және қолдануды жоспарлауға, олардың орындалу тиімділігін бақылауға болады. Маркетингтік зерттеулердің мақсаты — нарықтық саясат аясында қате шешім қабылдау тәуекелін төмендету және нарықтық мүмкіндіктерді толығырақ пайдалану, сондықтан ақпарат компанияның бәсекеге қабілеттілігінің артықшылығы болып табылады. Қате басқарушылық шешім қабылдау жағдайындағы қаржылық тәуекелдің көлемі маркетингтік зерттеу бюджетін анықтаудағы іргетас болып табылады.

Маркетингтік зерттеулер (МЗ) — бұл:

—   маркетингтік мүмкіндіктер мен мәселелер;
—   маркетингтік әрекеттер;
—   маркетингтік әрекеттердің тиімділігінің мониторингі үшін ақпарат жинау, талдау, тарату және қолдану болып табылады.

Қызметтің ақпараттық қамтуының ерекше маңыздылығы компанияның маркетингтік ақпараттық жүйесінің қажеттілігін негіздейді. Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) қызметкерлер, жабдықтар, маркетингтік шешім қабылдауда қолданылатын оперативтік ақпараттарды жинау, саралау, талдау, бағалау және іріктеу процедурасы. Компанияның МАЖ екі қосалқы жүйеден тұрады: ішкі есепке алу, есеп беру жүйесі және маркетингілік барлау жүйесі (МБЖ).

Осы тұста «мәліметтер» және «ақпараттар» түсініктерін ажырату қажет. Мәліметтер өңделмеген деректер мен статистика болып табылады. Мәліметтер ақпарат әзірлеу үшін жиналып, қолданылады. Осы сәтке дейін олардың еш мағынасы жоқ. Қажетті маркетингтік мәліметтердің басым бөлігі фирманың ішінде болады. Олардың негізінде маркетингтік шешім қабылдау үшін ақпарат алуды компанияның мәліметтер қорын талдау негізінде жүзеге асырады. Жинакталған мәліметтер қорын маркетингтік мәліметтер көзі ретінде талдау marketing data mining деп аталады. Бүгінгі таңда тікелей маркетингтің ең көп тараған технологиясы клиенттік мәліметтер қорын сегменттеу болып табылады.

МЫСАЛ. АҚШ-тағы әмбебап дүкенінің жетекшілігі сатып алушылар туралы мәліметтер қорын құрған. Тұрмыстық тауарлар бөлімінің сатылымдар санының азаюына байланысты екі фактордың қайсысы — сатып алынған затқа төлеу шарттары немесе ұсынылған ассортимент клиенттердің ең көп реакциясына ие болатынын талдау бойынша шешім қабылданды. Почталық таратылым үшін 3 типтегі хабарламалар әзірленді. 1-типтегі хабарламада бағаға, несие шарттарына және төлеудің ыңғайлы жүйесіне ерекше көңіл бөлінді. 2-типтегі хабарламада -ұсынылатын тауарлар маркасына, ал 3-хабарлама бақылаулы болып тек жаппай сатылымдардың күні мен уақыты белгіленді. Зерттеу өткізу үшін 3000 тұтынушы іріктелді. Әр типтегі хабарламалар 1000 клиентке жолданды. Сауал жолданғандар іріктелімінің құрылымына соңғы 6 айда тұрмыстық тауарлар бөлімінде зат сатып алған тұтынушылар алынды. Барлық тұтынушыларға почталық карточкасын ұсынғанда 10 АҚШ доллары көлемінде жеңілдік берілетіні уәде етілді. Хабарламаларға қатқан жауаптардың басым бөлігі ассортиментке ерекше көңіл бөлінген хабарламалар болды. Осы топтағы тұтынушылардың басқа екі топтың өкілдерінен тапқан табысы, білімі және жасы арта түсті. Осының негізінде орта жастағы, табыс деңгейі жоғары тұтынушыларға бейімделген ассортиментті кеңейтуге арналған маркетингтік бағдарлама әзірленді.

Контрагенттерді, жағдайларды және операцияларды компанияның мәліметтер қорында ерекше тиянақтап есепке алған сайын, мысалы тұтынушыларды сегменттеу, компанияның маркетингтік зерттеулері табысты болатыны анық. Егер компания тиісті есепке алуда мәліметтеріне ие болса, сегменттеуге тұтынушының сипаттамалық, мінез-құлықтық, психогафиялық мінездемелері сияқты параметрлер қолданылуы мүмкін, сондай-ақ, фирма өз клиенттерін ұсынылатын өнімді немесе қызметті тұтынудан алатын пайдасы бойынша сегменттеуіне болады.

Ішкі есепке алу және есеп беру МАЖ негізі болып табылады. Компанияның мәліметтер қорында тек клинеттер туралы ғана емес, олардың барлық контакттары, тапсырыстары және оларды орындаудың барлық кезеңдері, шот-фактуралар берілген уақыты, оларды төлеу шарттары жэне клиенттің нақты төлеуі туралы мәліметтер, тауарларды тиеп, жеткізу, коймадағы қорлардың жағдайы туралы мәліметтер тиянақталады. Компанияның мәліметтер қорынан сатылымдардың уақыты, тауарлық номенклатура,  клиенттер және т.б.  бойынша оперативтік ақпараттарды алып отыруға болады. Нарық талдауымен толықтырылған, компанияның сатылымдарын талдау фирманың өнімдеріне сұранысты болжаудың ең жақсы құралы болып табылады.

Егер ішкі есепке алу және есеп беру жүйесі компанияда не болып жатқаны туралы мәліметтерді қамтыса, Маркетингтік барлау жүйесі (МБЖ) — нарықтағы жағдай туралы мәліметтерді қамтиды. Осы МАЖ қосалқы жүйесінің мәліметтер көзі болып, фирма сатып алатын немесе компания өз күшімен жинаған кітаптар, газеттер, арнайы басылымдар мен мәліметтер қорлары, маркетингтік зерттеулердің мәліметтері табылады

МЫСАЛ. Nissan маркетологтары ең маңызды бәсекеге қабілеттіліктің басым артықшылығы деп өз қолымен жасаған ақпараттық жүйені атайды, ол келесі мәселелерді шешуге қол жеткізеді:

  1. Түрлі типтегі маркетингтік ақпараттарды бір форматта жинау (ішкі статистикадан бастап зерттеу нәтижелеріне дейін).

Ақпараттық жүйе Nissan маркетологтарына сатылымдар туралы мәліметтерді, маркетингтік зерттеулердің нәтижелерін, дүкендерге келу және компания сайттарына кіру статистикасын, тұтынушылардың тапсырыстарының статистикасын және басқа да маркетингтік мәліметтерді талдауға қол жеткізеді. Келіп түсетін мәліметтер негізінде автоматты түрде күнделікті ақпартізім қалыптастырылып, әрбір менеджерге ағымдағы жағдайды бағалауға мүмкіндік береді.

  1. Автокөліктердің жаңа маркасын болашақта сатып алушылар санын болжау.

Болашақта сатып алушылар санын болжауға арналған модель Nissan талдамашылық құрылымдық бөлімінің менеджері Чад Джекобидің жетекшілігімен бірнеше жыл бұрын жасалған. Модель сатылым статистикасына және көптеген жылдағы тұтынушыларды зерттеулер нәтижесіне негізделіп, сатып алудың түрлі кезеңдері арасындағы бір-бірімен байланысын анықтауға қол жеткізеді: автокөліктің маркасы немесе моделі туралы хабардарлығынан бастап дилерді тандауы мен тауарға төлеуіне дейін. Осының нәтижесінде, аналитиктер Nissan-ды сатып алуды қарастырған тұтынушылардың қандай бөлігі, болашақта шын мәнінде сатып алатынын, растығының ең жоғарғы дэрежесін де болжай алады.

  1. Түрлі типтегі жарнамалық тасымалдауыштардың және жарнамалық материалдардың тұтынушылардың мінез-құлқына әсерін бақылау.

Nissan ақпараттық жүйесіне енгізілген тағы бір модель әр жарнамалық материалдың және жарнамалық тасымалдауыштың экономикалық және коммуникативтік тиімділігі тұрғысынан табыстылығын анықтауға арналған. Сондай-ақ, осы модельде тұтынушыларды, жарнамалық компаниялардың статистикасы және сатылым статистикасын зерттеу нәтижелері пайдаланылған. Жарнаманың тиімділігін бағалау үшін ақпараттық жүйені енгізу компанияның Nissan маркасының жарнамалық бюджетін 2 жылда (2004-2006 жж.) 10%-ға азайтуға қол жеткізді, ал осы кезеңдегі сатылым көлемі 5%-ға (898 мың данаға дейін) өсті. Осы модельді қолдану нэтижесінде Nissan және Infiniti брендтерінің жарнамалық бюджетінің, сатылымдардың тұрақты өсуімен қатар, 2001 жылдан 2006 жылға дейін 35%-ға қысқартылуына қол жеткізді.

Синдикативті қызметтерді (syndicated services) маркетингтік агенттіктің өз есебінен ақпараттар жинап, оның әрі қарай жазылушыларға таратуы деп түсінуі керек. Осындай зерттеулер ресейлік маркетингтік зерттеулер нарығының 30-35%-ын алады. Негізінен ақпараттар сауалдар арқылы, күнделікті панельдер, сканерлеу және аудит арқылы жиналады. Мысалы, Nielsen Television Index жазылушылары, Nielsen Media Research (www.nielsenmedia.com) дайындайтын, белгілі теледидар бағдарламаларын қарайтын отбасылардың аудиториялық көлемі мен демографиялық мінездемелеріне катысты мәліметтерді алып отырады. AC. Nielsen (www.acnielsen.com) маркетингтік компаниясы, сондай-ақ, әмбебап дүкендерінің бақылау-кассалық терминалдарынан сканерленген мәліметтерді ұсынады. NPD Group компаниясы (www.npd.com) Америка Құрама Штаттарындағы ең ірі тұтынушылық панельдерінің бірі арқылы зерттеулер жүргізеді. Осы мәліметтерді қандай да бір нақты мэселені шешу үшін емес, тапсырыс берушінің қажетгілігіне сэйкес модификациялау үшін жинайды. Синдикаттық қызметтерді пайдалану, әдетте, бастапқы мәліметтер жинау-дан элде қайда арзанға түседі. Бастапқы (түтынушылар, өнім берушілер, бәсекелестер, сарапшылар) және қосалқы көздерден мэліметтер жинау үдерісі бір-бірінен ерекшеленеді.

Маркетингтік зерттеудің мақсаты және түрлері. Компания маркетингтік зерттеу жүргізуі екі себеппен анықталады. Олар маркетингтік мәселелерді шешу және анықтау. Осыған байланысты «маркетингтік зерттеу» үлкен екі топқа бөлінеді. 1. Іздестіру мәселелерін шешудегі маркетингтік зерттеу. 2. Қорытынды мәселелерді шешудегі маркетингтік зерттеу.

Маркетингтік зерттеу мәселені анықтау мақсатында, көзге көрінбейтін немесе ықтимал проблемаларды айқындау үшін қолданылады. Олар маркетингтік орта туралы ақпараттарды, нарықтағы компанияның тәуекелдері мен қауіптері туралы мәліметтер береді. Осындай ақпараттарды алуды кәсіпорынның маркетингтік ортасының факторларын зерттеу дегенді білдіреді. Маркетингтің ортаның сыртқы факторларына мыналарды жатқызуға болады:

  1. Нарық параметрлері — оның сыйымдылығы, динамикасы, әлеуетті нарық, бағыт және болжау;
  2. Мақсатты аудиторияның саласы және мінез-құлқы;
  3. Бәсекелестік — нарық үлесін негізгі қатысушылар мен бәсекелес бренд арасында бөлу;
  4. Экономикалық және құқықтық орта.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 78-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>