iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетингтік зерттеу кезеңдері

Бұл мәлімет 573 рет қаралды

Маркетингтік зерттеудің кезеңдері:

  1. Мәселені анықтау.
  2. Мәселелерді шешуге дұрыс шешім әзірлеу.
  3. Зерттеу жоспарын жасау.
  4. Мәліметтерді жинау.
  5. Мәліметтерді дайындау және талдау.
  6. Қорытынды есеп және оны таныстыру рәсімін дайындау.

Маркетингтік зерттеу мәселесін анықтау. Компаниялар нарықтық дамуында түрлі басқарушылық маркетингтік проблемалармен кездесіп отырады. Маркетингтік ортаның факторларын түсіну басқарушылық мәселені түсінуге көмектеседі. Басқарушылық проблема: не істеу керек? сұрағымен байланысты. Бұл мәселе компанияның нарықтағы мүшкіл жағдайының белгілерін көрсетеді. Мысалы, компанияның нарықтағы үлесінің құлауы «Нарықтық үлесті қайта қалыптастыру» басқарушылық проблемасының пайда болуына байланысты. Басқарушылық мәселе маркетингтік зерттеу себебі бола тұрып, зерттеу мәселесінің тақырыбын белгілейді. Маркетингтік зерттеу басқарушылық мәселенің сұрағына жауап береді де, басқарушылық мәселені шешу үшін қандай ақпарат керектігін және оны алудың ең тиімді жолдарын анықтайды. Тақырыбы дұрыс қалыптастырылған мәселе жартылай шешіледі, алайда, кей кезде оны қалыптастыру қиынға түседі. Жағымсыз жағдай (мысалы, нарықтағы үлесінің төмендеуі) бірнеше себептерге байланысты болуы ықтимал. Көбіне алдымен іздестіріп зерттеу өткізіп, осы жағдайлардың себептерін түсіндіретін барлық гипотезаларды тізеді.

Мысалы, нарықтағы үлесті қайта көтеру бойынша іс-шараларды әзірлеу үшін қандай мәліметтер керек? Компанияның нарықтағы жайғасымдарын тұрақтату үшін тауарлық саясат аясында әрекеттерді жүзеге асыру мақсатында тауар және бәсекелестердің тауарлары туралы сипаттамаларын беретін ақпараттар жинау керек пе? Мүмкін тауарлар тұтынушыларға жетпей, тауар тарату арналары туралы ақпарат керек пе? Мүмкін фирма тұтынушыға дұрыс беймделмеген, сондықтан нарықты тиімді етіп сегменттеу қажет болар? Онда тұтынушылар туралы нақтырақ ақпараттар қажет.

Сонымен маркетингтік зерттеу мәселесін анықтау басқарушылық мәселелердің сұрақтарына ықтимал жауаптар беру және олардың басты себептеріне акценттер қояды. Барлық тексеруге тиіс гипотезаларды тексеріп, сондай-ақ, әр гипотезаны тексеруге қажетті барлық тұрпаттағы ақпараттарды тексеру қажет.  Маркетингтік зерттеу мэселесін анықтаудың жалпы анықтамасы бойынша оның мақсаты, ал мәселенің әр бір нақты құрауыштары — мақсаттарды іске асыру үшін шешілуге жататын зерттеу мәселесі болып табылады. Мәселенің нақты құрауыштарын іздестіру сұрақтарға айналады. Олар зерттеу мәселесін шешу үшін қажетті нақты ақпараттардың шеңберін анықтайды. Мысалы, басқарушылық мәселе — брендке сатып алушылардың қызығушылығын арттыру үшін қандай әрекеттер жасау керек. Маркетингтік зерттеу мәселесі — мақсатты аудитория туралы ақпараттар жинау. Зерттеудің нақты мақсаты — тұтынушылардың жыныс-жас құрылымы, тұратын жері, жұмыс мэртебесі, кірісінің деңгейі, мінез-құлық және психографиялық мінездемелері туралы мәліметтер жинау, осы брендті сатып алғандағы уәждемесін зерттеу.

Маркетингтік мәселені шешу жолдарын әзірлеу. Маркетингтік зерттеудің екінші кезеңінің қадамдық мазмұны — маркетингтік мәселені шешу жолдарын әзірлеу 1.1-кестеде көрсетілген. Зерттеудің теориялық-әдістемелік іргетасы ғылыми әдебиетті: маркетинг туралы оқулықтар, журналдар және монографиялар, математикалық статитистика, эконометриканы зерттеу негізінде құрылады. Теориялық пікірлер қандай ауыспалылар зерттелуі тиістігімен қатар, оларды қалай өндеу және өзгерту керектігін, зерттеу жоспарын және іріктемені құру амалдарын анықтайды. Теория зерттеушіге алынған мәліметтерді жинап, талдауға негіз болады. «Практикалық тұрғыдан теорияға жететіні жоқ» деп бекер айтпаған.

1.1 — кесте. Маркетингтік мәселелерді шешу жолдарын дайындау 

1 Зерттеу методологиясын анықтау
2 Аналитикалық модельдің нақты жүйесін және үдерісін құру
3 Іздестіру сұрақтарын құрастыру
4 Болжамды жылжыту — зерттеу барысында тексеріледі

Модель — қандай да бір ақиқат шындық, абстрактілі түсінік, құбылыстарды формальды сипаттайды. Модельді құрудың басты мақсаты — зерттелетін пәндік сала туралы жаңа білімдер алу.

Аналитикалық модель — қандай да бір нақты жүйе немесе үдерісті тұтас немесе бөлшектеп көрсетуге арналған, ауыспалылар және олардың байланыстарының жиынтығын дәл анықтау. Аналитикалық модельдердің ең жалпы формалары -вербальды, графикалық және математикалық.

Вербальды модель — ауыспалылардың арасындағы байланыстарды жазбаша түрде көрсететін аналитикалық модель.

Графикалық модель — ауыспалылар арасындағы байланысты көрнекі түрде суреттейтін аналитикалық модель.

Математикалық модель — ауыспалылар арасындағы байланысты нақты, әдетте, тендеу күйінде сипаттайтын аналитикалық модель.

МЫСАЛ: Мәскеу және Санкт-Петербург қалаларында тұрмыстық техника және электроникаға сұранысты болжаудың аналитикалық моделінің түрлі формалары. Вербальды модель. Мәскеу және Санкт-Петербург қалаларында соңғы төрт жылда түрмыстық техника және электроника нарығы өсу қарқынының төмендеуімен, сұраныстың маусымдылығымен сипатталады. Үрдістер сақталған жағдайда 2017 жылға нарық көлемі 60 млрд. АҚШ долларын құрайды, жыл сайынғы орташа өсімі 9-10% сақталады. Математикалық модель. Сұранысты болжау: Ү = a + bХ, Ү — экстраполярлы қисықта (түйістіру қисығында) жатқан сатылымдар көлемінің мағынасы, соның ішінде маусымдық ауытқуды ескермей, сұраныстың болжамды мағынасы; X — тәуелсіз ауыспалы — күнтізбелік айдың нөмірі; а — түйістіру қисығының Ү осімен қиылысқан нүктесі; b — түйістіру қисығының еңіс коэффициенті. «а» және «b» параметрлері бастапқы мәліметтер арасындағы айырмасы квадраттарының орташа мағынасын минимизациялайтын және түзу нүктелеріне сәйкес келеді.

Гипотеза — зерттелетін нысандар мен маркетингтік мәселелердің ыктимал себептерінің құрылымы мен сипаттамалары туралы негізделген болжамдар. Оның басты талабы, кез келген табысты гипотезаның тексерілу қабілеті болып табылады. Гипотезаны ұсынудың басты шарты, онда қолданылған түсініктердің нақты анықтамасы болып табылады. Мысалы, орта табысты тұтынушылар отандық шараптарды артық көреді деген гипотеза қалыптастырылды. Зерттеу алдында «тұтынушылар» — айына кемінде 1 литр шарап ішетін тұлғалар; «орта табыс» — әр отбасы мүшесіне айына 300-ден 500-ге дейін АҚШ доллары,»артық көреді» — шұғыл жағдайлардан басқа кезде сатып алады; «отандық шараптар» — Ресей аумағында өсірілген жүзімнен жасалған және құйылған шараптар деп нақты анықтау қажет.

МЫСАЛ. Маркетингтік зерттеу мысалы. XXI ғ. басында Harley Davidson басшылығы 80-жылдары сатылымдардың ұзақ уақыт бойы төмендеуі себепті, мотоциклдердің өндірісіне инвестициялар құю жөнінде күмәнін білдірді. Компания жетекшілігінің басты сұрағы: «Ұзақ мерзімді кезеңде сұраныс жоғары болады ма, әлде тұтынушылар басқа затты артық көреді ме?».

Маркетингтік мәселені нақтылау мақсатында іздестіру зерттеу өткізілді. Зерттеу барысында сарапшылар сауда маркасының өте жоғары имиджін анықтады Олар 2010 ж. демалыс пен сауыққа жаратулар көлемінің өсуін болжады. Қосалқы мәліметтер мотоциклдер иелерінің екінші көлік құралы бар екендігін куәландырды. Фокус-топтарды өткізу нәтижесінде, мотоциклдер — көлік кұралы емес, сауық және демалыс құралы екендігін анықталды. Бұдан басқа, қайталап сатып алуда осы сауда маркасына сатып алушылардың лояльдығы расталды. Өткізілген іздестіру зерттеу маркетингтік мәселені қалыптастыруға қол жеткізді. Басқарушылық мәселе: мотоциклдерді өндіруді қарқындатуға компания инвестициялар құюы тиіс пе? Маркетингтік зерттеу мәселесі: ұзақ мерзімді болашақта сатып алушылар шын берілген бола ма?

Зерттеу жоспарын әзірлеу. Маркетингтік зерттеу жоспары осы зерттеудің табысты өтуі үшін міндетті түрде қажет. Маркетингтік зерттеу мәселесін құрылымдау және шешуге арналаған ақпараттарды алу әдістерін анықтайды. Зерттеу жоспары мәселені шешудің алдында әзірленген жалпы жоспарды нақтылайды. Нақты айтқанда оның негізінде маркетингтік зерттеу жоспары жатады. Дұрыс құрастырылған жоспар зерттеудің тиімділігі мен сапасын қамтамасыз етеді.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 78-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>