iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетингтік қызметтер

Бұл мәлімет 363 рет қаралды

Өзінің күнделікті өмірінде кез келген адам әр түрлі көлемде маркетингтік қызметтер түрлерін пайдаланады. Біз ұялы телефон қолданамыз, метромен жүреміз, автомобильге бензин құямыз, ауруханаға барамыз, шаштаразда боламыз, ресторандарға барамыз, кредиттік карталар қолданамыз, өзімізді сақтандырамыз, оқу орындарында білім аламыз. Қажеттіліктеріміз үшін пайдаланатын қызмет түрлеріне сан жетпейді. Егер, компанияларға назар аударсақ, олар да қызмет түрлерінен сырт айналмайды. Заңды тұлға қандай қызметтер пайдаланады? Мысалы, аудит, офисті тазалау, қызметкерлерді тамақтандыруды ұйымдастыру, жарнамалық шаралар өткізу, консалтинг, кредит беру, банктік қызметтер, техника мен жабдыққа техникалық қызмет көрсетудің бәрі — компания қолданатын қызмет түрлері.

Қазіргі танда өз қызметін тиімді көрсетін компаниялар өз алдына әр түрлі қызмет түрлерін қамтамасыз етеді. Сыртқы және әлемдік нарықтағы бәсекелестіктің пайда болуы компанияны жаңа өнімдер шығарып, клиенттерден айырылып қалмаудың әдістерін қолдануға итермелейді. Егер біз Ф. Котлердің тауарды негізгі табыс, негізгі тауар, күтілетін тауар, қосымша тауар мен әлеуетті тауарлар концепциясының бес деңгейін еске түсірсек, әр түрлі компаниялардың өнімді түрлендіру төртінші және бесінші деңгейде жүзеге асады. Өндірушілер өз өнімдерін брендтің адалдығына негізделген қызмет түрлерімен толтырады. Бұл қызметтерге тауарды жеткізу, орнату және жөндеу, сатудан кейінгі қызмет көрсету, кредит және бөліп телеу формасын ұсыну, тауарды жаңарту сияқты қызмет түрлері кіреді. Мысалы, General Electric6 Ford6 Daimler Chrysler сияқты ірі компаниялар өзінің кредиттік-қаржылық жэне лизингтік бөлімдерін ашып, сол арқылы элемдік деңгейдегі қаржылық қызметтердің белсенді қатысушылары болды. Маркетингтік қызметтің тауар маркетингінен қандай айырмашылығы бар, оларды қалай ажыратуға болады? Бұл сұраққа мына параграфта жауап береміз. Ең алдымен қызметтің тауардан айырмашылығын анықтап алу қажет.

Қызмет түсінігі және қызметтердің жіктелуі. Барлық қызмет түрі өзінің материалдық емес сипаттамасын және өндіру кезіндегі клиенттің біртұтастылығын есепке алады. Қызмет — бір жақ екінші жаққа ұсынатын әрекет немесе үрдіс. Қызмет көрсету барысында көп жағдайда болмашы ғана сипат алатын және жеке меншікті алуға рұқсат бермейтін объектілер қолданылады. Қызмет — тұтынушылар үшін нақты жерде және нақты уақытта тұтынушыларды артықшылықтармен қамтамасыз ететін және құнды анықтайтын, нәтижесінде қызметті қолданушыға бағытталған анық немесе болмашы экономикалық қызметтер. Ф. Котлер қызметті бір жақ екінші жаққа ұсына алатын кез келген шара немесе табыс түрі деп сипаттайды. Маркетинг жүйесін қалыптастыру үшін қызмет түрлерін дұрыс жіктеп және әр қызмет түрінің өзіндік маркетингтік стратегиясын құрастыру қажет. Тауарлардың аналогына байланысты біз қызмет түрлерін пайдаланылған жиілігі мен жұмсалған күшке байланысты, күнделікті сұраныс, алдын ала таңдау және ерекше сұраныс деп бөлуге болады. Мысалы, метрода жүру — күнделікті сұраныс қызметіне, теңіздегі демалыс — алдын ала таңдауға, ал белгілі хирургке пластикалық операция жасату — ерекше сұранысқа жатады.

Қызмет түрі пайдалану мерзіміне қарай, қысқа мерзімдегі және ұзақ мерзімдегі қызмет түріне жіктеу болып табылады. Мысалы, автомобильдің техникалық тексерістен өтуі жылына бір рет өткізіледі, демек, бұл ұзақ мерзімдегі қызмет түрі. Ал, тырнақ күтушісіне (маникюрша) бару қысқа мерзімдегі қызмет түрі, яғни, қызмет түрінен одан тиетін пайда. Сонымен қатар, қызметтерді мақсатына байланысты жіктеуге болады: соңғы қызмет (жеке немесе отбасылық қолдануға арналған) және өндірістік (басқа ұйымдармен қолданылатын). В2В (business to buiness) нарығындағы маркетинг В2С (business to consummer) нарығына қарағанда басқа әдістерді қажет етеді. Егер, екінші жағдайда шешімдер жеке қабыладанады және коммуникативті стратегия брендтің эмоционалдығына негізделеді. В2В нарығында шешімдер топ арқылы қабылданады және бұл орайда маркетинг бірінші кезекте серіктестік қатынастарға бағытталады, ал қатынастар клиентті берілген ұсыныс көп табыс әкелетініне көзін жеткізуге бағытталады. Тауар және қызметті халықаралық классификациялауға жіктеу тауарлар белгілерін тіркеуге арналып, 1957 жылы 15 маусымдағы Ниццалық дипломатиялық конференциясының мүшелері арқылы ресми бекітілді. 1967 жылы Стокгольмде, 1977 жылы Женевада қайта қаралып, 1979 жылы өзгертілді.

Халыққа қызмет етудің жалпыресейлік классификаторы, Бірыңғай классификация жүйесінің және техникалық-экономикалық және әлеуметтік ақпаратты кодпен жазудың бөлігі бола тұрып, қызметтің 13 түрін бөледі. Классификацияның объектісі әр түрлі ұйымдар мен жеке тұлғаларға әр түрлі қызмет көрсету әдістерін ұсынатын халыққа қызмет көрсету бөлімі болып табылады. Қызмет классификаторы әр түрлі классификациялық объектілерді иерархиялық топқа бөледі. Кейін сол топты мақсатты функционалдық бағытына қарай тағы да топқа бөліп қарастырады.

Маркетинг мақсаты үшін қызметті классификациялауға оралсақ. Кеңінен таралған классификация түрі материалдық және материалдық емес қызмет түріне негізделеді. Осы классификация бойынша, білім беру/оқыту материалдық емес қызметке, ал киім тігу — материалдық қызмет түріне жатады.

Филипп Котлер нарықтық ұсыныстардың бес түрін ұсынады:

  1. Анық көзге түсетін тауар. Тауар қызметсіз ұсынылады. Мысалы: түз.
  2. Қызмет түрі ұсынылатын анық көзге түсетін тауар. Ұсынылатын тауарға бір немесе екі қызмет түрі кіреді. Мысалы: кір машинасын сатып алған жағдайда,қызмет түрі ретінде сізге оны орнатып береді.
  3. Гибрид. Нарықтық ұсыныс тең дәрежеде тауар мен қызметтен тұрады. Мысалы: бензин жасай отырып, сіз бір уакытта материал мен қызметті аласыз.
  4. Қызмет көрсету тауар мен қызметті қатар алумен жүзеге асады. Мысалы: тікұшақпен ұшқан кезде сіз тамақты да, сусынды да қатар аласыз.
  5. Таза қызмет. Нарықтық ұсыныс нақты қызмет түрінен тұрады. Мысалы: массаж, тәрбиеші қызметі.

Маркетинг саласының ең алғашқы маманы, профессор Кристофер Лавлок классификацияның екі негізгі белгісін матрицада «Қызмет көрсету үрдісінің сипаттамасы» деген атпен біріктірді. Олар: объект құрамы (қызметтің мәні кімге немесе неге негізделген); бұл әрекеттің сипаттамасы: олар болмашы ма әлде нақты ма (6.3-сурет).

Матрица сервистік ұйымдардың стратегияларын дифференциациялау үшін платформа құрады. Лавок жасаған төрт бұрышты қызметтер матрицасы мыналардан тұрады:

  1. Адамдарға негізделген нақты әрекеттер жасау (мысалы: тікұшақпен тасымалдау, шаш қию, хирургиялық операция және т.б.). Бұл үрдістер барысында тапсырысы көңілінен шығуы үшін тапсырыс берушінің өзі болуы қажет.
  2. Тапсырыс берушінің мүлкіне бағытталған нақты әрекеттер жасау. Мысалы: жүк кемесімен тасымалдау, газонды қырқу, бақты күзету жэне т.б.). Бұл жағдайда тапсырыс берушінің өзі емес, оның мүлкі болуы қажет.
  3. Адамның санасына бағытталған нақты емес әрекеттер. Мысалы: радио, теледидар. Бұл жағдайда тапсырыс беруші дерексіз түрде, яғни қызмет жасалатын арнайы бөлмеде немесе арнайы дыбыстық белгілер мен телекоммуникация арқылы қатынасатын нақты жерде болуы тиіс.
  4. Нақты емес активтерге бағытталған нақты емес әрекеттер (сақтандыру, ақпаратты өңдеу, инвестиция, банк ісі). Мұндай қызметтерді жүзеге асыру үшін тапсырыс берушінің тікелей қатысуы қажет емес.
6.3 - сурет

6.3 — сурет

Қызметтің ерекше сипаттамасы. Біз қызметтің барлық классификациялық түрлерін толық қарастырдық. Енді қызметтің тауардан қалай ерекшеленетінін сипаттап қарастырайық. Кез келген қызмет сақталмайтындығымен, біртектілігімен, бөлінбейтіндігімен, материалдық еместігімен (сезілмейтін) ерекшеленеді. Өз құкығымен байланысты бесінші сипаттаманы да қосуға болады.

Ие болу құқығы. Қызметті сатып алу барысында иемдену құқығын беру жүзеге асырылмайды. Қызметті басқаруға, сондай-ақ оны сақтауға болмайды. Қызмет көрсетулер белгілі уақыт мерзімінде қолданылады және пайдаланылады. Мысалы, кинотеатрға барғанда (яғни кино), сізге көрсетілген қызмет 2 сағатқа ғана созылады. Бірақ осы 2 сағат ішінде сіз белгілі бір деңгейдегі сапаны талап етуіңізге және есепке алуыңызға құқығыңыз бар.

Материалдық еместігі (сезілмейтіндігі). Қызмет көрсетуді ұсыну материалды элементті қолданумен толықтырылатынына қарамастан, қызметті ұстауға, орауға және өзіңмен алып кетуге болмайды. Қызмет сапасы туралы қорытындыны тек қызмет көрсетілгеннен кейін ғана жасауға болады. Сіз шаштаразда отырып, шаш үлгіңіздің қандай болатынын және ол сіздің талаптарыңызды қанағаттандыратындай болатынын алдын ала айта алмайсыз. Тұтынушыны қызметтің сапасына калай сендіруге болады? Қызметтің материалдық еместігі маркетингтік тауар мен маркетингтік қызмет мекемесіне басқаша талаптарды ұсынады. Сатып алу туралы шешім қабылдағанда, тұтынушылар қызмет сапасының сыртқы белгілеріне, сонымен қатар персоналға, орналасқан жеріне, бағасына, кеңсе интерьеріне және т.б. талдау жасайды. Маркетологтар материалдық қызмет сапасының «материалдық» дәлелдемесін құрастырулары қажет.

Бөлінбейтіндігі. Қызмет көрсету үрдісін қолдану үрдісінен бөлу мүмкін емес. Материалдық тауарды өзіңмен алып кетуге және одан кейін қолдануға болады. Қызметтер әдетте қызметті сатып алғанда немесе соның жанында жүзеге асырылады. Осылайша қызмет маркетингінің ерекше белгісі туралы айтуға болады, соның ішінде тұтынушыларды қызметті өндіру үрдісіне қосу. Қызметтер тұтынушылардың өзара қарым-қатынасының деңгейі арқылы бір-бірінен ерекшеленеді. Мысалы, театрға барған кезде сіз басқа тұтынушының қасында отырасыз деп есептейік. Бұл (қызмет көрсетуші) сервистік компанияларға белгілі бір талаптарды жүктейді. Олар қандай тұтынушыларды «бір шатырдың астына» біріктіруге болатынын немесе болмайтынын анық түсінуі керек.

Біртекті еместігі. Бір суға екі рет сүңгуге болмайтын сияқты практикалық түрде бір қызметті бірдей көрсетуге болмайды. Көрсетілетін қызмет сапасы оның орнына, уақытына және жүзеге асырылуына тәуелді. Дүкеннен тауар сатып алғанда, сіз тәжірибелі кассирге немесе тәжірибеленуші кассирге кезекке тұруыңызға болады. Екінші жағдайдағы қызмет көрсету уақыты ұзағырақ болатыны сөзсіз. Қызмет маркетингінің маңызды бөлігі қызметті жүзеге асырудағы практикалық жетістігімен тұжырымдалады. Қызмет сапасының деңгейі сәйкес келетін қызметкерлерді жалдау және оларды оқытумен қамтамасыз етіледі. Көптеген компаниялар квалификацияға негізделген қызметкерлерді алу принципін қолданбайды. Жұмысқа алынатын қызметкерлердің жеке қасиеттеріне, сенімділігі мен бағалылығына негізгі назар аударылады және ол компанияның қызмет көрсету мәдениетіне сәйкес келуі қажет. Мысалы, бір америкалық авиакомпаниялардың бірі тек жақсы әзіл айтатын және әзілді көтеретін жұмысшыларды жалдайды. Ашық жүзді, мейірімді, мәселені шеше алатын, ұйымдастырушылық, белсенділік сияқты қасиеттер қызмет көрсету саласының жұмысшыларында бағаланады. Киім бөліміндегі көңілсіз, квалификациялық кеңес бере алмайтын сатушы сізге ұнамайтыны анық.

Компаниядағы қызметті ұсынуды стандарттау үрдісі сондай-ақ қызметтің бір деңгейлі сапасын қамтамасыз етеді. Компания қызметті жүзеге асыруында барлық деңгейлер мен олардың салдары жазылған нұсқауды дайындайды. Көбінесе нұсқаулықта тұтынушының шағымданған немесе қарсылық білдірген кездегі эрекет жоспары көрсетіледі. Қызмет көрсетуші компанияның сапасы әрқашан тұтынушының қанағаттану мониторингін өткізуді қамтамасыз етеді. Әр түрлі компаниялар өздерінің қанағаттанарлық көрсеткіштерін орнатады, оларға персонал белсенділігі, кезекте тұрып өткізген уақыт және т.б. жатқызылуы мүмкін.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 169-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>