iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетингілік коммуникацияларды интегралдау

Бұл мәлімет 242 рет қаралды

Терминология және тұжырымдама негіздері. Интегралданған маркетингілік коммуникациялау (ИМК), мұндағы «интеграция» («интегралданған» терминінде тұрған ештеңе жоқ, әйтсе де ол бизнестің бүкіл құрамдас бөлігінің (маркетингіні қоса алғанда тұрақты үдемелі мамандандырылуы компания ішіндегі әр түрлі ішкі бөлімшелердің ішкі бәсекелестігіне және олардың оқшаулауына әкеліп соқтырады.

Бүгінде көптеген компаниялар тар бағытты процестерді жүзеге асыру және бюджет үлесін алу үшін өзара бәсекеге түсетін атқарымдық сатылас құрылымдардан тұрады. Жеке бөлімшелердің өз мүдделерінің және олардың арасындағы жасанды түрде құрылған кедергілердің болуы компаниялардың маркетингілік процесті сатып алушыларымен, серіктестерімен және басқа қатысушыларымен коммуникациялық процесті тиімді атқаруына мүмкіндік бермейді. Сонымен қатар, бүгінде компания жұмыс істейтін орта үнемі өзгеріп отырады және жаңа медиа технологиялар мен Интернеттің пайда болуына орай теледидардағы қымбат тұратын жарнамалық компаниялардың көмегімен тұтынушыларды тарту барған сайын қиындай түсуде. Интегралданған маркетингілік коммуникацияларды енгізу осы проблемаларды шешудің талпынысы болып табылады.

Интегралданған маркетингілік коммуникация тұжырымдамасының пайда болғанына небары 25 жылдан аса қойған жоқ. 1980 жылдардың басында маркетинг саласындағы зерттеушілер мен практиктердің көпшілігі маркетингілік коммуникациялардың әр түрлі элементтерінің (жарнамалар, РК, т.б.) автономиялылығының жактаушылары болды, әйтсе де кейбір еңбектерде сол кездің өзінде маркетингілік коммуникацияны біртұтас етіп байланыстыру үшін талпы-ныстар жасалды. Осылайша Дайер (Dayer) өзінің «Advertising as communication» жарнаманың негізгі тұжырымдамаларын баяндай келе бизнес коммуникациялық әр түрлі элементтерінің арасында болатын байланыс жөнінде жазады. Жарнама осыған дейін, әдетте, дербес пән ретінде қарастырылып келді және зерттеушілер жарнама және маркетингілік коммуникацияның арасында айқын жүргізді.

90-жылдардың ортасында, көптеген мамандар дәстүрлі маркетингілік сызбанұсқалар өзінің тиімділігін жоғалта бастағанын байқаған сәттерде интегралданған маркетингілік коммуникациялардың тұжырымдамасы пайда болды. ИМК аясында жарнаманың, РК, т.б. әр түрлі аспектілердің үйлесім табуы мақсатты аудиториямен қатынас жасаудың тиімді тетігін табуға мүмкіндік берді. 1991 жылы PR және маркетинг бойынша Northw-estem University жарнамалық технологиялар жөніндегі курстарды магистрлік бағдарламаларға интегралданған, сөйтіп, коммуникациялық стратегияның әр түрлі аспаптарын біртұтас интегралданған коммуникация шеңберлерінде біріктірген Шульц (Don Schultz) Дик Кристиан (Dic Christian), Тед Спигель және Стэн Танненбау ИМК-ның негізін салушылар болып саналады. ИМК тұжырымдамасын жасаушылардың негізгі мақсаты — тұтынушылар, қызметкерлер және салымшылар (инвестор) секілді мүдделі тараптармен тығыз байланыста болу арқылы коммуникацияның біртұтас жоспарын дайындауға саяды.

Интегралданған маркетингілік тұжырымдама өзі пайда болған сәттен бері әлемнің әр түкпірінен жақтастарын тауып, белсенді тарала бастады. 1993 жылы Дон Шульц «ИМК тұжырымдамасы маркетинг саласындағы айрықша талқыланатын тақырыптардың біріне айналуда» деп жазды. Шульц 1995 жылы Үндістандағы компаниялар-жарнама берушілер арасында жүргізілген зерттеулер жөніндегі есептемені жариялады. Осы зерттеуге сәйкес, тіпті 1995 жылы үнді компаниялары маркетологтарының көпшілігі интегралданған маркетингілік коммуникациялар жөнінде белгілі бір түсінікке ие болды. Сол бір деректерге қарамастан, олар бұл тұжырымдаманы өздерінің күнделікті қызметінде пайдаланған жоқ, үнді компаниялары маркетингілік коммуникациялардың жекелеген элементтерін үйлестіруді жүзеге асыру қажеттігін сезінді. Шульц тап осы уақытта АҚШ-та осыған зерттеу жүргізіп, мұнда респонденттердің 95%-і (АҚШ аумағында жұмыс істейтін компаниялар) коммуникациялық интеграциялар олардың маркетингілік бағдарламаларының тиімділігін жоғарылатуға қабілетті деп санайтынын анықтады.

Жаңа тұжырымдамаға қызығушылыкты сезінген Дон Шульц пен Филипп Китчен (Kitchen) 1977-99 жылдары бірқатар мақалалар жазып, интегралданған маркетингілік коммуникациялар саласындағы зерттеулерін жалғастыра берді. Олардың алғашқы мақаласы «egrated marketing communications in US advertis­ing agencies: An exploratory Study» диффузияны зерттеуге арналған еді. Олар АҚШ және Ұлыбританияның жетекші жарнама агенттерін іріктеу арқылы және өз клиенттерімен жұмыс істей отырып, ИМК-ны қалай түсінетінін және пайдаланатынын талдады. Бұдан басқа, Шулыд пен Китчтен ИМК тұжырымдамасы үлкен маңызға ие болатын нарықтардағы жарнама агенттіктерінің рөліне талдау жасап шықты. Зерттеу авторларына ИМК-ны пайдалану коммуникацияның бірыңғай логикаға байланысты және бағанышты екенін аныктаудың сәті түсті, соның нәтижесінде агенттік клиенттеріне маркетингілік коммуникациялық құралдарға инвестициялаудан үлкен қайтарым алуға мүмкіндік берілді.

1999 жьтлы Китчен мен Шульц ИМК түжырымдамаларын пайдалану зерттеулерін бірден бірнеше елдерден: АҚШ, Ұлыбритания, Жаңа Зеландия, Үндістан және Австралияда жүргізді. Соның нәтижесінде бірнеше қорытынды жасалды: —   ИМК тұжырымдамасын қолданатын әр түрлі елдердегі компаниялардың проценті елеулі түрде ерекшеленетіні байқалды. —   Интгералданған маркетингілік коммуникациялардың тұжырымдамалары Ұлыбритания мен АҚШ-қа қарғанда, азырақ таралады.

Жоғарыда айтылғанды қорытындылай келгенде, ИМК тұжырымдамасы тарихының қысқа болғанына қарамастан, ол тез таралды және әр түрлі елдерден жақтастарының тұтастай бірқатарын тапты. Бүгінде көптеген компаниялар өзінің маркетингілік стратегиясын маркетингілік коммуникацияның әр түрлі элементтерінің интеграциясына негіздей отырып құрады. Осыған байланысты интегралданған маркетингілік коммуникация түсінігінің өзін талдау қызғылықты болып көрінеді. Маркетинг білгірі Филипп Котлер «Marketing management» кітабында заманауи маркетинг — бұл жақсы өнім дайындап, оны жарамды баға бойынша сатып, оған мақсатты аудиторияның қолжетімді болуын қамтамасыз етуден де үлкен нәрсе, компаниялар күнделікті және әлеуетті клиенттермен тұрақты қарым-қатынаста болуы тиіс, ол корпоративтік коммуникацияларды бақылау қажет.

ИМК-ның өзегінде коммуникация — кез келген өзара қарым-қатынастың негізі болып табылады. Бүгінгі таңда интегралданған маркетингілік коммуникациялдың бірыңғай анықтамасы жоқ. ИМК тұжырымдамасының негізін салушылардың бірі Дон Шульц интегралданған маркетингілік коммуникацияларға келесі анықтама береді. «Интегралданған маркетингілік коммуникациялар дегеніміз — компанияның ішінде және одан тысқары жерлерде тұтынушыларға, әлеуетті клиенттерге және басқа мақсатты аудиторияларға бағытталған, уақытта үйлестірілген, өлшенерлік, сондай-ақ қозғау салатын коммуникация бағдарламаларын жоспарлау, дамыту, орындау және баға беру үшін пайдаланылатын стратегиялық бизнес процесі. Шульц бұл анықтамада төрт негізгі элементті бөліп көрсетеді:

  • ИМК тактикалық маркетингтен басталып, бизнес стратегиясына бағытталады.
  • Маркетингілік коммуникацияларды интегралдау тұтас алғанда, бүкіл ұйымға қозғау салады, олар брэндке, өнімдерге, көрсетілетін қызметтерге барлық деңгейдегі мүдделі топтарға қатысы бар коммуникацияның барлық спектрін қамтиды.
  • ИМК компания коммуникацияға шығындайтын тұрақты өлшеулерді бағалауды және есеп берушілікті талап етеді.
  • Интегралданған маркетингілік коммуникациялар — бұл үзақ мерзімді келе-шекте бизнестің тиімділігі көтеруге және тұтынушылармен ұзақ мерзімді қарым-қатынас орнатуға мүмкіндік беретін үздіксіз процесс. Western University профессоры Кларк Кейвуд (Clarke Caywood) ИМК-ға «Жарна-ма, тікелей маркетинг, өткізуді ынталандыру және жұртшылықпен байла-ныс секілді осы элементтердің стратегиялық рөлін айқындайтын және хабарламаларды барынша айқын әрі жүйелі түрде беру үшін осы элемент-терді үйлестіріп, бэрін тегіс қамти алатын жоспарлар арқылы компанияға қосымша қүн әкелетін маркетингілік коммуникация жоспарларының тұжырымдамасы ретінде анықтама береді». Бұл анықтамаға Бернет пен Мариартидің «Маркетингілік коммуникациялар. Интегралданған тәсіл» кітабында келтірілген интегралданған коммуникацияның үлгілері бейнеленуі де сәйкес келеді.

Кітап авторлары маркетингілік коммуникацияларды біріктіруге бірыңғай маркетингілік жоспар арқылы қол жеткізуге болады және маркетинг-микстің бүкіл элементтері (тауар, тауар өткізу тәсілдері, баға және жылжыту) өзі құрамына маркетингілік коммуникацияларды кіріктіреді деп болжамдайды.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 301-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>