iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетингілік коммуникациялар

Бұл мәлімет 235 рет қаралды

Маркетингілік коммуникациялар дегеніміз — кең мағынасында мақсатты аудиторияға ақпарат беру болып табылады. Мақсатты аудитория — маркетингілік назарға ілігіп, бұған жауап қайтару мүкіндігі бар адамдар тобы. Тіпті Coka-Cola және Pepsio секілді нарық алыптары өз өнімдерін жылжыту үшін тұрғындардың нақты тобына бағдарланады. Мәселен, Diet Coke мақсатты нарығы ем-домдық ингредиенттерді пайдалану арқылы қүрылған саналы сусын тұтынушылардан тұрады. Сонымен, Diet Coke мүндай алкогольсыз сусындарды саналы түрде артық санайтын, жас мөлшері — 12-ден 24 жасқа дейінгі екі жыныстың да өкілдері болып табылатын жастарға және 25-тен 45 жасқа дейінгі әйелдерге арналған.

Қорыта келгенде, маркетингілік коммуникацияларға кез келген мақсатты аудиториясы бар бүкіл коммуникация арналарын жатқызуға болады, сондықтан атап айтқанда, коммуникациялар департаменті қүрамына көбінесе IR (investor relations) жэне мемлекеттік органдармен байланыс та кіреді. Филипп Котлер бұған келесідей егжей-тегжейлі анықтама береді.

Маркетингілік коммуникациялар — бұл компанияның солардың көмегімен тұтынушыларға өздері сататын өнімдер немесе брендтер жөнінде тікелей немесе жанама түрде мәлімет беруге, сендіруге және еске салуға тырысатын құралдары.

Қазіргі әдебиетте, коммуникациялық үдерістердің, негізінен терминология және элементтердің саны бойынша ерекшеленетін көптеген үлгілері бар. Сонымен, У.И. Руделиус коммуникация процесінің алты элементін бөліп көрсетеді, бұл атап айтқанда: дереккөз, назар аудару, коммуникация арнасы, алушы, сондай-ақ кодтау және кодсыздандыру үдерістері. Заманауи маркетингінің классигі Филипп Котлер солардың ішінен тоғыз элементті көрсетеді, бұл үдерістің негізгі қатысушысы болып табылатын екеуі — жөнелтуші және алушы. Тағы да екеуі — хабар және жарнама құралдары үдерістің негізгі қүралдары екенін көрсетеді. Төрт элемент — кодтау, ажырату, реакция жэне кері байланыс коммуникацияның негізгі функциялары ретінде көрінеді, ал соғы элемент — жүйедегі кедергілер.

«Коммуникация» (лат. Communicatio) терминінің өзі ғылыми әдебиетте XX ғасырда пайда болды. Америкалық социологияның іргесін қалаушылардың бірі Чарлз Кулидің анықтамасына сәйкес «Коммуникация ұғымы сол арқылы адам қарым-қатынастарының болуы мүмкіндігі және оның дамуы — олардың берілу әдіс-тәсілдерімен қоса кеңістікте және уақытта сақталу тетігі ретінде түсіндіріледі. Оның құрамына; мимика, ым-ишара, қарым-қатынаста болу; үн, дыбыс, дауыс; жазу, баспа, басылым, баспасөз; теміржол, телеграф, телефон және кеңістік пен уақытты жаулап алудағы ең соңғы жетістіктер кіреді. Коммуникация құралдары мен сыртқы әлем арасында айқын шекара болмайды. Бірақ сыртқы дүниенің тууымен бірге тек ой-пікірді ғана беруге арналған стандарттық символдардың жүйесі пайда болады, коммуникацияның дәстүрлі дамуы осыдан басталады». Коммуникация құрылымында келесі жайттарды бөліп көрсетеді:

  • Саналы және кейбір семиотикалық жүйенің нормасын игерген (мэселен, тілді) — екі қатысушы коммуникаторларды;
  • Олар пайымдап-түсінуге тырысатын жағдай (немесе жағдайлар);
  • Тілдегі жағдайдың мән-мағынасын білдіретін мэтіндер немесе тап осы семантикалық жүйенің элементтері;
  • Мәтіндерді бағыттайтын уәждер мен мақсаттар, яғни субъектілерді бір-біріне назар аударуға түрткі болуы.
  • Текстерді берудің материалдық процесі. Коммуникацияның дэстүрлі үлгісі 9.1 суретте көрсетілген. Коммуникатор алушыға эр түрлі құралдар (мәселен, медиа арналар) арқылы

хабар беруге тырысады, хабарды 100% қабылдауға әр түрлі шуылдар бөгет жасайды, хабар беру процесінде тарату құралдары хабарды өзінше түсіндіре (интерпретациялауы) алады. Хабар алушы өз әрекеттері арқылы хабар алынғанын және ұғынықты (кері байланыс) болғанын «хабарлай» алады. Коммуникацияның әр түрлі типтері бар.Типологияның түр-түріне егжей-тегжейлі тереңдемей-ақ коммуникацияны сыныптамалауға мүмкіндік беретін бірнеше белгі-нышандарын бөліп көрсетуге болады.

Коммуникаторлардың ынталылық танытуы бойынша коммуникацияларды активті және пассивті деп бөлуге болады. Егер реципиент жолдауға жауап қайтармаса, онда коммуникация тұтастай алғанда пассивті болып табылады. Егер коммуникативтік процестің барлық қатысушылары жолдауға ынтагерлік білдірсе және алынған ақпаратқа бірден жауап беретін болса, коммуникация активті болғаны. Басқаша айтқаңда, әңгіме бір жақты және екі жақты коммуникациялар жөнінде болып отыр. Ұйымдасқандық дәрежесі бойынша коммуникациялар кездейсоқ және кездейсоқ емес (ұйымдасқан) болып бөлінеді.

Ақпарат тасқынының бағыт-бағдарына байланысты коммуникацияларды көлденең және тік коммуникация деп бөлуге болады. Сондай-ақ тік коммуникациялар өрлеме және бәсеңдейтін коммуникация болып ажыратылады (топтағы немесе ұйымдағы коммуникативтік тасқын неғұрлым жоғары деңгейден неғұрлым төмен деңгейге орын ауыстыру). Өрлеме коммуникацияның мысалы ретінде ұйым ішіндегі жұмыс нәтижесі жөнінде ақпарат алу мақсатымен бағыныштылар мен басшылар арасындағы кері байланысты, т.с.с. келтіруге болады.

Жоғарыда айтылған коммуникацияның жалпы типологиясын көптеген зерттеулерге өзек болған маркетингілік коммуникацияларға да қатысты қолдануға болады. Маркетингілік коммуникациялар кез келген компанияның маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. Маркетингілік коммуникациялардың аса қарапайым анықтамасы мынадай: маркетингілік коммуникациялар — бұл мақсатты аудиторияға тауар жөнінде ақпарат беру. Осы жағдайдағы мақсатты аудитория ең алдымен компанияның тауарлары мен көрсететін қызметін тұтынушылары екенін білдіреді. Осы анықтамаға сәйкес коммуникациялар — сауда таңбасы дамуының негізгі шарты, олар хабардарлық жағдайын жасайды және тұтынушылардың тауарлар мен қызмет көрсетулерді қабылдауына жәрдемдеседі, сауда таңбасының сапасы жөнінде ескертеді. Сауда таңбасы нарықта берік орныққаннан кейін маркетингілік коммуникациялардың шоғырлануы сатып алушы қылығының күшеюіне қарай орын ауыстырады.

Әйтсе де бұл анықтаманы толық деуге келмейді, өйткені кейбір зерттеушілердің пікірі бойынша маркетингілік коммуникациялар компания өндіретін тауарлар мен қызметтерге қатысты элеуетті сатып алушылармен қарым-қатынас жасаумен ғана шектелмейді. Маркетинг жөніндегі шетелдік мамандар әр түрлі мақсатты аудиториялармен (түтынушылармен, жеткізушілермен, акционерлермен, компания қызметкерлерімен, жалпы алғанда, т.б.) қарым-қатынас жасауды көздейтін маркетингілік коммуникациялар мен корпоративтік коммуникациялар арасына өте жиі тендік белгісін қояды. Сөйтіп, Блакстад пен Купер (Blakstad and Cooper) өз кітабында маркетингілік коммуникациялардағы ішкі коммуникациялардың (компания ішіндегі коммуникациялар) маңызды рөлін атап көрсетеді, ал Фишер (Fisher) маркетингілік коммуникациялар компанияның өнімдері, оның қызметкерлері, т.б.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 270-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>