iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетинг стратегиясы

Бұл мәлімет 539 рет қаралды

Маркетинг стратегиясыбұл фирманың таңдалған мақсаттарға жетудегі өте керек және перспективалы дамуының бағыттары. Стратегиялар қойылған мақсаттардың, нарықты дамыту перспективасының болжамы, тұтынушылардың қажеттіліктерін талдау, қорлар және мүмкіндіктерді бағалау негізінде жасалады. Маркетингтік стратегияны өндіру нарықты сегменттеуді, мақсатты нарықтарды таңдауды, негізгі сегменттердің профильдерін анықтауды, тауарды нарықта жайғастыруды, өлкелер, салалық қағида, тапсырыс көлемі және т.б. бойынша тұтынушыларды іріктеуді қарастырады. Сегменттеу стратегиясы барлық маркетинг қызметінің негізі сияқты қаралады. Оның базасында барлық басқа стратегиялар өңделеді: тауарлық; бағалық; жыл-жыту және тарату.

  1. Нарықты сегменттеуді жүзеге асыру үшін фирмадағы бар сатып алушылардың базасы зерттеледі, тұтынушылардың талаптары мен мінез-құлқы, маркетинг зерттеулер, сұраулардың мақсаты анықталады. Сегменттеу демографиялық, географиялық, мінез-құлық, әлеуметтік-психологиялық және т.б. факторлардың негізінде жүргізіледі. Бір немесе бірнеше айнымалы көмегімен тұтынушылар нарықтық сегментгерге топталады, олардың ұқсастығы және айырмашылықтары талданады.

Әрбір сегмент бойынша өнім, баға және т.б. сипаттамасында олардың қажеттіліктерінің тұжырымдамасы жасалады, яғни зерттеулердің негізінде сатып алушылардың негізгі құндылықтары білінеді — олар бағалайтын өнімнің маңызды тұрғылары. Мысалы, олар — өнімнің экологиялық тазалығы, өткізу жүйесі, кепілдік, төмен баға.

Сегменттерді анықтау әдістемесі сала бойынша сату көлемінің жоғары сұранысы және өсуі байқалатын компания мен саланың тауарларын анықтауға көмектеседі. Сондықтан бизнес-талдауға сүйеніп, жоғарғы өсу қарқынға ие ең үлкен сату көлемдері мен.ең үлкен пайда көлемдері бар тауарлардың тізімін құрау керек. Сатып алулар мен мәмілелердің бір жыл ішіндегі саны, бір сатып алуға кеткен орташа тұтынушы шығындары және тағы басқа көрсеткіштер талданады. Мүндай талдау бар тұтынушыларға және әлеуетті тұтынушыларға жүргізіледі.

  1. Мақсатты сегменттерді ерекшелеу. Оларды анықтау кезінде басты назарды келесі талаптарға сай болатын сегменттерге шоғырландыру керек.
  • Тауар бойынша ең үлкен сату көлемдерін, көп мәмілелер мен максимал пайданы қамтамасыз етеді.
  • Сатулардың өсуінің ұзақ мерзімді тенденциялары, пайда, мэмілелер немесе болашақта сату көлемдерінің негізгі кезі болатын клиенттердің санын көрсетеді.

Егер қазіргі клиенттердің сегменттері жоспарланатын сату көлемдерін қамтамасыз етпесе, жаңа сегменттерді жасау керек. Осы кезде бұрын тиімсіз болып есептелген басқа сегменттер қарастырылады. Егер осы нарықта шамадан тыс бәсекелестік байқалмаса, оларды мақсатты сегмент ретінде қабылдауға болады. Жаңа сегменттерді жасамай тұрып, бұрынғы клиент базасының әлеуеті толық жойылғанына көз жеткізу керек. Осылайша талдаудың негізінде фирманың мақсатты нарығы болып максималды жылдық табысы 7 мың доллар болатын «кек қыстырма жағалар», ал табыстарьт 20 мың доллар болатын «ақ қыстырма жағалар» саланың негізгі сатып алушылары болады. Демек, компанияға қызметкерлердің осы дәрежесі бойынша мақсатты нарықтарын кеңейту керек.

  1. Тұтынушылардың тауарға қатыстым әліметтілігін деңгейін және қатынасын анықтау. Оларды жоғарылату нарық үлесінің өсуіне әкеледі.
  2. Шешім қабылдау белгілері.
  • Сала және компания үшін сатудың жоғары көлемдері немесе өсу қарқындары.
  • Тауарға қатысты мәліметтіліктің биік деңгейлері және позитивті қатынас.
  • Нарықтың үлкен өлшемдері.
  • Бір клиенттен пайда көлемінің жоғарылауы.
  1. Мақсатты нарық үшін өнім жиынын жоспарлау. Жоғары сату колемдерін қамтамасыз ететін мақсатты клиенттер тұтынатын тауарлар тобын талдау жүргізіледі.
  2. Сұранысты талдау. Мақсатты сегменттің пайдалылығын тексеретін қызмет атқарады. Ол үшін:
  • таңдаулы сегменттегі тұтынушылар санын анықтау қажет. Мысалы, егер мақсатты нарық жас шамасы 18 бен 45 жас арасындағы әйелдер болса, онда олардың жалпы санын көрсету керек. Бұл цифрлар сұраныстың жоғарғы шегін анықтау үшін қолданылады.
  • Географиялық аумақ. Осы аумақта түратын түтынушылардың санын анықтау керек.
  • Бір клиенттің бір жыл ішіндегі сатып алу көлемі. Сатып алулардың жылдық мөлшері = клиенттер саны орташа жылдық сатып алу көлемі.
  • Сатып алудың жиынтық көлемі = бір жылдағы жиынтық сатып алу көлемі орташа баға.
  • Нарық үлесі. Егер соңғы 5 жыл бойы жыл сайын компания 1% жоғалтса, мүны нарық үлесіне болжам жасағанда есепке алу керек.
  • Маркетинг ортасының факторлары. Экономиканың күйі, бәсекелестік орта, демографиялық, пайыздық мөлшерлемедегі езгерістер зерггеледі.

Содан соң негізгі және болмашы нарық сегменттерін ерекшелеу керек. Негізгі мақсатты нарық тауарлық топтың сату көлемінің 30%-50% аралығын қамтамасыз етуі керек. Іскер нарықтағы мақсатты нарықты таңдау халықаралық статистика стандарттарына, сатып алушылардың географиялық орналастырылуына, тауарды қолданудағы ерекшеліктерге, сатып алу туаралы шешім қабылдайтын тұлғалардың сенімдеріне тәуелді болады.

Компания сегменттерінің құрамы өзгереді, сондықтан соңғы бес немесе он жылдардағы сегмент мәндерінің кестесін құрып, олардың маңыздылығын анықтау керек. Сондықтан сегменттер құнының қаржылық бағалауын өткізу ке­рек. Бүл «АВС» талдау арқылы жүргізіледі, бұл әр түрлі сегменттердің салыстырмалы құндылығын анықтауга мүмкіндік береді және қорларды дұрыс бөліп беруге көмектеседі.

Жайғастыру — адамдар санасындағы тауардың түрін жасау, яғни бәсекелестермен салыстырғанда мақсатты нарықтағы тауарды қабылдау. Жайғастырулар негізі болып бизнес-талдау нәтижесі, қауіптер/мүмкіндіктер тізімі жэне маркетинг мақсаттары табылады. Жайғастырулар сәтті болу үшін алғашқы зерттеулер өткізу керек. Тиімді жайғастыру сатып алушылардың тиісті күтулеріне сэйкес өнімге тәуелді болады. Ол бәсекелестер тауарларынан ерекше болуы ке­рек. Компания өз өнімін тауар/қызметтің бір немесе бірнеше маңызды айрықша аспектісі тұрғысынан жайғастырып, оны мақсатты сатып алушылардың санасына дейін алып жүре алады. Мысалы, нарықта Skoda және Subaru автокөліктері үнемді, Mercedes — салтанатты, ал BMW/, Porsche — ең жақсы пайдалану сипаттамасына ие болатынын білдіреді.

Жайғастыруда жиі қолданылатын әдістер — салыстыру және эмоционалды қатынасты бағалау. Салыстыру әдісін пайдаланып тауардың бәсекелестік артықшылықтарының мақсатты нарықтың қажетіліктері/мұқтаждықтарына сэйкестігін тексереді. Осы мақсатта компанияның және оның бәсекелестерінің тауарларына салыстырмалы талдау жүргізіледі, олардың позитивті және негативті айырмашылықтары анықталады. Оған клиенттер саны, тауардың керемет сапасы, сауда нүктелері, сатылган тауарлардың колемі, тиімді жарнама жатады. Мақсатты нарықтың сатып алу себебі жэне өнімді қолдану мақсаттары анықталады. Мақсатты нарықтың қажеттіліктері/мүқтаждықтарына өнімнің салыстыруы жүргізіледі. Мақсатты нарық үшін өнімнің ең үлкен маңызды артықшылықтары анықталады. Соңында өнім мен мақсатты нарықтың арасында байланыс орнататын зор мағыналы жайғастыру белгілері таңдалады.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 447-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>