iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетингтің мазмұны және түрлері

Бұл мәлімет 1 088 рет қаралды

Маркетингтің эволюциясы нарықтың дамуымен байланысты, сондықтан маркетинг тұжырымдамалары тұрақты дамуда болады. Бүгінгі күнгі маркетинг — білімнің жетекші өндіріс күші, оны қамтамасыз ету бойынша қызмет ақпараты -толық құқықты тауар, ал ақпараттық технологиялар — инновациялық маркетингтік арна болатын инновациялық экономика дамуының жағдайларында компанияға нарықтық табысты саясатты қамтамасыз етуге бағытталган. Маркетингтің қолданылу саласын кеңейту дамумен және тұжырымдамаларды, әдістерді және құралдарды өзгертумен қабаттаса жүреді.

Бүгінгі күні маркетинг қызметінің аумағын не құрайды? Маркетингтің заманауи жүйесі — бұл белгілі бір элементтердің, субъектілердіц және нарықтық кеңістіктің, үздіксіз өзара әрекеттесетін маркетингтік ортасы ретіндегі жиынтыгы. Бұл жүйеде коммуникацияның күрделі желісі аркылы тауарлар мен кызметтерге сұранысты қалыптастыру, пайда табу және қажеттіліктерді қанағаттандыру жасалады. Маркетингтік жүйеге түрлі элементтер: нарыққа қатысушы жабдықтаушылар, бәсекелестер, делдалдар, тұтынушылар және қызметті талдау пәні болып отырған фирма тікелей кіреді. Сонымен қатар маркетингтік жүйені қалыптастыру түрлі жағдайлар мен факторлардың эсерінен қүрылған, белгілі бір қоршаған ортада болып отырғанын ескеру қажет.

1960 жылы Джером Маккарти маркетинг мазмұнын «4Р»: тауар (Product), баға (Ргісе), өткізу (Рlасе) және жылжыту (Promotion) арқылы ашатын модель ұсынды. Бұл модель XX ғасырдың екінші жартысында маркетинг саласындағы теориялық зерттеулерге қуатты шабыт берді.
Маркетинг әрқашан да қызметтің нарықтық құралдарын пайдалану арқылы компанияның стратегиялық мақсаттарына ең жақсы қол жеткізуге бағдарланды. Сондықтан маркетинг қызметінің құралдары мен мақсаттарын компания мақсаттарымен біртұтастықта қарау қажет.
Маркетинг қызметінің мақсаттары фирманың мақсаттарымен тығыз байланысты және оларға қол жеткізуге ықпал етуге бағытталған. Фирманың негізгі мақсаттарына келесілерді жатқызуға болады:

— нарықта жетістікке жету;
— рентабельділік;
— қаржы тұрақтылығы;
— дамудың әлеуметтік факторларын (уәждерін) қамтамасыз ету;
— фирманың нарықтық ұстанымы мен беделін нығайту.

Дұрысында маркетингтің мақсаты сұраныс пен ұсыныс келісімінің оңтайлы жылдамдығын қамтамасыз етуі керек. Инновациялық жағдайларда — бұл идеяларды әзірлеу, оларды тауарға айналдыру, өндіріс, бөлу және іске асыру, өндірістік ресурстардың айналымдылығының неғұрлым пайдалы қарқыны, сұранысты ең жақсы қанағаттандыруды қамтамасыз ететін, тауардың өндірушіден тұтынушыға жылжуының барлық сатысында фирманың ең аз ықтимал шығындары кезінде қол жеткізілетін жылдамдық. Маркетингтің заманауи теориясында маркетинг эволюциясының түрлі кезеңдеріне тән болған маркетингтің сан алуан түрлері туралы айтылады. Олар: дифференцияланбаған, дифференцияланған, шоғырландырылған, кешенді және коммуникативті маркетинг болып бөлінеді, 1.4-кесте.

marketing-turlery055

Дифференцияланбаған маркетинг нарықты сегменттерге бөлуді көздемеді. Ол «барынша өндіру және одан кейінгі өткізу» қағидасының орнына келді және «тауар-сатып алушы-өткізу-жарнама» элементтері бойынша кешенді, өзара ұштастырылған қызмет қағидасына ауысумен негізделеді. 50-жылдары белсенді қолданылды.

Дифференцияланған маркетинг нарықты сегменттеумен байланысты. Ол 60-жылдардан бастап белсенді дами бастады, бұл кезде нарықты сегменттеу маркетингтің аса маңызды атрибуты болды. Сұраныстық шектеулер тұтынушылардың түрлі топтарын зерттеуді күшейтуді талап етті. Сегменттеудің үш басты бағыты негізделді: аумақтық, тауарлық және тұтынушылық.

Шоғырландырылған маркетинг нарықты сегменттеу идеясын одан әрі дамытуды белгіледі. Оның мағынасы маркетингтің мақсатты сипатын жоғары сатып алушылық қабілетке ие негізгі сегменттерге шоғырландыру есебінен тереңдетуде болды. Тауарлық нарықтарда бәсекелестіктің күрт шиеленісуі бизнесті тауарлық ассортиментті әртараптандыру идеясына, сұраныстың сандық сипатын ассортименттік-сапалы сипатқа ауыстыруға, оңтайлы ассортимент іздеуге әкелді.

Кешенді маркетинг, немесе «маркетинг-мико», маркетинг құралдары жүйесін қолданудан синергетикалық нәтиже алуды қамтамасыз ететін маркетингтің барлық бағыттары бойынша (тауар-баға-өткізу-жарнама) басқару жүйесінің интегралды әрекеті ретінде қарау көзделген.

Коммуникативті маркетинг (қарым-қатынастар маркетингі, өзара байланыстар маркетингі, өзара байланысқан маркетинг) 90-жылдардан бастап дами бастады, маркетинг функциясы шынында маркетинг қызметі шегінен асады деп есептейді. Ол компанияның барлық бөлімшелері бойынша қолданылады және өнімді жасау және өткізуге қатысатын барлық қызметкерлерді қамтиды, сондай-ақ маркетингтік коммуникацияның барлық сыртқы арналарында қолданылады.

Маркетинг — бұл кәсіпкерлік қызметтің тұжырымдамасы және клиенттердің қажеттіліктерін неғұрлым толық қанағаттандыру арқасында кәсіпкерлік мақсаттарға қол жеткізу үшін нарықтық құралдар жүйесін мақсатты пайдалану саясаты.

Функционалды маркетинг. Маркетинг нарықты саналы, белсенді, жүйелі зерттеумен және оған әсер етуімен сипатталады. Бұл үшін белгілі бір бағыттарда қызмет жүргізіледі және маркетингтің келесі мақсаттарына жету бойынша шешімдер қабылданатын әдістер қолданылады:

■ маркетингтік зерттеу;
■ өнімді және ассортиментті ресімдеу;
■ баға саясаты;
■ бөлу;
■ коммуникация, оның ішінде жарнама.

Жоғарыда атап көрсетілгендей, XX ғасырдың екінші жартысында маркетингтік кешеннің тұжырымдамасы әзірленді және ол туралы «маркетинг-микс» (marketing-mix) ретінде айта бастады, себебі маркетингтің стратегиялық тұжырымдамаларының ішіндегі сияқты, оның әдістерінің комбинациясында да нұсқаларды таңдау үшін көптеген мүмкіндіктер болды. Бұл функционалдық жіктеме маркетингтік көзқарастардың барлық сан алуан түрлерін қамтымаса да өз маңызын бүгінгі күні, инновациялық экономика кезеңінде де жоғалтқан жоқ. Бастапқыда 4 фактор «маркетинг-микс» немесе «4Р» бөліп қаралды.

Нарықтық бизнес ортасы технологиялық прогрестің әсерінен іргелі өзгерістерге үшырайды және жаһандану үдерісі де өзгереді. Интернеттің арқасында кез келген сауда компаниялары енді бір-бірімен қандай да болмасын нарықта бәсекеге түсе алады. Экономиканың негізгі күші — бәсекелестік, электрондық нарық компаниялары көп онім шығара алады, бұрынғысына қарағанда көп өнім сата алады, ол өнімнің бағасына әсер етеді. Ол компанияның бағасына мән беріп, тауарды кеңінен жекелей қарастыруға мүмкіндігін туғызады. Алайда мұндай жекелей келген әдіс психологиялық жағдай туғызады. Мұндай жағдайда компания экономиканың арқасында алысқа бармайды. Нарық жаңа инновацияны күтеді. Инновацияға бетбұрыс үнемі компанияның бәсеке өрісіне айналады.

Тұтынушылар сауатты бола бастайды жэне түтынушылық таңдаудың жаңа құралдарын біле бастайды, мысалы Интернет сияқты. Бұның бәрі оларға тауарды сатып алу кезінде түсінікті болады. Ақпаратты технология және интернетті қолдана отырып үлкен бэсеке, жаһандану үдерісі, нарықтың қалыптасуына әсер етуі және іскерлік белсенділікті арттыру маркетингке қандай әсерін тигізеді? Бұл бағаға қосымша қысым көрсетеді. Нәтижесінде жаһандану кезінде компания өндіруші мекемені қай жерде арзаныраққа түседі, сол жерге ауыстырады және тауарды жергілікті сатушыларға қарағанда арзан әкелуге тырысады. Үлкен бәсеке дегеніміз — көп тауар жеткізуші, әкелушілерді білдіреді, олар белгілі бір тұтынушылар үшін күреседі, ол бағаның арзан болуына көп әсерін тигізеді. Интернет адамдарға бағаларды салыстырып, ең арзан ұсынысты пайдалануға мүмкіндік туғызады. Маркетингтің мақсаты, баға деңгейін қолдау жолдарын табу және жаһандану беталысының кірісті болуын қарастырады. Халықаралық өндіруші елде тауар сатып алуға мүмкіндік туғызбаса, оларды ұстай алмайды, себебі халыққа арзан сапалы, жаңа тауар қажет.

Сонымен қатар әлемдік аймақтар, әлемдік экономикаға бет бұра отырып, протекционизмді қолданып күнәһар болады, халықтық нарықты халықаралық бәсекеден сақтау мақсатында жергілікті жасауды талап етеді. Бірақ жасанды сауда орындары көп уақытқа шыдамайды, себебі тұтынушылар құндылықтарын түсірумен қатар жүрмейді. Бұл үлкен технологиялық нарықта ашық көрінеді, мұнда жаңашыл беталыс жаһандық сипатта болады.

Бүкіл әлемге танымал маркетинг теоретигі Филипп Котлер, бірнеше ондаған жыл бұрын өзінің «Маркетинг негізі» атты кітабын шығарған, бұл кітап көптеген зерттеушілер мен тәжірибе өткізушілер үшін «Маркетинг библиясы» ретінде сақталды, бұл кітапта маркетингтің жаңа ғасыр басындағы жаңа себеп шарттарды кіргізді, олар жаңа үрдіске себептерін тигізеді, ол ақпараттық экономикасымен жаңашыл кезеңде болды. Ол жаңа себеп шарттарға келесідей өзгерістер енгізді:

  • «жаса және сат» маркетингінен «есті де үндес» маркетингіне;
  • белсенділіктен жаңашылға иелену;
  • тік интеграциядан виртуалдық интеграцияга дейін;
  • бұқаралық маркетингтен маркетинкге, тұтынушы қажеттілігіне қарай;
  • нарықтың кәсібінен қосымша үлкен кеңістіктегі жұмысқа;
  • нарықтың бәсекесінен белгілі бір тұтынушы бәсекесіне дейін;
  • жаңа тұтынушыны шақырып сақтаудан және бар тұтынушы сұранысын қанағаттандыруға дейін;
  • келісім маркетингінен клиенттермен қарым-қатынас маркетингіне дейін;
  • делдалдық маркетингінен тураға дейін;
  • маркетингтік монологтан тұтынушы диалогіне дейін;
  • жеке коммуникация түрін жоспарлаудан интеграциялық коммуникативтік маркетингке дейін;
  • бір арналы маркетингтен көпарналыға дейін;
  • тауарға жинақталып қарау маркетингінен тұтынушының қызығушылығына зейін қою маркетингіне дейін;
  • маркетингтік қызметтен бір бөлімінің күшімен онымен компанияның барлық қызметкерлері айналысатын маркетингке;
  • тауар әкелушіні пайдалану және дистрибьютерлермен серіктес болуға дейін;
  • Компания маркетингіне экономиканың жылдам өзгеруі көп әсерін тигізеді.

Табысты компаниялар мониторинг беталысымен айналысулары керек және жағдайларды дамыту туралы сценарийлерді жетілдіріп отырулары қажет, олар өзгерістердің компанияға қалай әсер ететінін және жауапты шараларды жоспарлау қажет. Компания жетекшілері қызметкер тағайындайды немесе мониторинг беталысын және сценарийді өндіру үшін топ құрады. Қазіргі кездегі маркетингте ойдан шығарылған нарыққа кеңінен таралуы пайда болды. Кейбір кезде осыған байланысты мета-нарық дегенді айтады. Мета-нарық дегеніміз не? Мате-нарық (metamarket) — ойдан шығарылған нарық, шынайы нарық туралы, өндіруші және сатушы туралы. «Электрондық нарық» анықтамасы біз үшін үйреншікті болды, «Интернет — дүкен» де түсінікті. Мұндай нарықтық бүкіл үрдісті жылдам тез арада жүргізеді, тауарды таңдау және оны пайдалану сияқты ақпаратты тез алуға болады. Жаңашыл бағыт өз сатып алушыларын тез табады.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 14-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>