iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Маркетингтің мәні, оның қағидалары және қызметтері

Бұл мәлімет 1 442 рет қаралды

Экономикалық әдебиетте маркетингтің табиғаты және оның заманауи экономикадағы рөлі туралы түрлі көзқарас қалыптасқан. Кейбір мәселелер бойынша авторлардың ұстанымдары принципті тұрғыда өзгеше болуы мүмкін және бұл соншалықты қорқынышты емес. Маркетинг — бұл шығармашылық көзқарасты болжамдайтын ғылым және кәсіпорынның нарықтық қызметін басқаруға түрлі пікірлердің болуы. Нарықтар, тауарлар, тұтынушылар және өндірушілер, бәсекелестер мен мемлекеттік органдардың, яғни нарықтық қарым-қатынастарға қатысушылардың барлығының алуан түрлі болуына және еліне, өңіріне, салт-дәстүріне және т.б. қарай ерекшеленуіне байланысты. Тіпті бір елдің ішінде нарықтық қарым-қатынастар тауарға, қызметке немесе жылдың мезгіліне байланысты елеулі өзгешеленуі мүмкін.

Барлық авторларды бірлестіретін жалғыз пікір, бұл маркетинг саласы бизнесі қолда бар және ықтимал клиенттердің сұраныстарын қанағаттандыруға бағдарланған нарықтық экономиканың экономикалық субъектісінің қызметін ұйымдастыруға байланысты мәселелер болып табылады. Сонымен, маркетингтің зерттеу объектісі нарықтар және тауарлар мен қызметтер конъюнктурасы, ал зерттеу мәні — тауарлар мен қызметтерді іске асыру бойынша нарықтық мінез-құлықты оңтайландыру болып табылады.

Маркетинг теориясының негізін қалаушы америкалық ғалым Ф. Котлердің берген анықтамасы бойынша, маркетинг — адам қызметінің айырбастау арқылы мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған түрі.

Бұл нарықты кең түсінікте сипаттайтын өте күрделі анықтама. Адамдардың мұқтаждығы сан алуан және күрделі ғой: бұл жерде тамақ, киім және қауіпсіздікке физиологиялық мұқтаждық, рухани жақындық, әсер ету, үйірлікке әлеуметтік мұқтаждықтар және білім мен өзін көрсетуге жеке мұқтаждықтар. Олар жарнамалық агенттіктердің күшімен қалыптастырылмайды, адам табиғатынан шығады. Маркетинг адамның барлық мұқтаждықтарын қанағаттандыра алмайды. Ал қажеттілік — жеке адамның тұлғасы мен мәдени деңгейіне сәйкес ерекше түрге енген мұқтаждық. Адамдардың қажеттіліктері, олардың мұқтаждықтары сияқты шексіз жэне көбінесе оларды қанағаттандыру айырбастаудың нарықтық үдерістерінен тыс болуы мүмкін. Сонымен, егер біз берілген анықтаманы негізге алынатын ретінде қарастырсақ, онда бізге адамның барлық мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандырудың нақты әдістері мен қағидаларын белгілеу қиын болады.

Сондықтан болар, Ф. Котлер кейінірек басқа анықтама берді: «Маркетинг ғылым және өнер ретінде пайдаға айырбастап мақсатты нарықты қанағаттандыру үшін тұтынушыға құндылықты жеткізу және қосымша құнды құрумен айналысады». Маркетингтің Ж.Ж. Ламбен ұсынған түсінігі шаруашылық жүргізудің нарықтық жүйесі үшін маркетинг рөлінің жалпы көрінуіне негізделеді, бұл жерде маркетинг сатып алушылардың қазіргі және жаңа қажеттіліктерін есепке алуға бағытталған жүйе құра отырып, экономикалық демократияның факторы болып табылады, анықталған қажеттіліктерді қанағаттандыруға инвестициялық бағдарламаларды таңдауды белгілейді, жаңалықтарды ынталандырады және кәсіпкерліктің дамуына ықпал етеді.

Маркетингтің ғылым ретіндегі эволюциясы нарықтық қарым-қатынастың даму кезеңдеріне сәйкес және түрлі кезеңдерге сай маркетингті қолдану салалары мен әдістерін талдаусыз оның анықтамасына көзқарастарды талдау мүмкін болмайды. Маркетинг нарықтың тауармен толығу сатысында тарихи қалыптасты және дүниежүзілік менеджменттің қоғам дамуының сапалық тұрғыда неғұрлым жоғары сатысына кезеңдік дамуын көрсетеді. Маркетинг технологиялары серпінді зерт-теу және талдау рәсімдеріне және кәсіпорын немесе фирма қызметкерлері көпшілігінің инновациялық белсенділігіне негізделген біртұтас жүйе. Маркетинг принциптерін табысты іске асыру туралы, мұнымен бірнеше адамдардан тұратын маркетинг бөлімі ғана емес, барлық қызметкерлер айналысқан және бұған кәсіпорынның барлық қызметі көзделген жағдайды ғана айтуға болады.

Басшылықтың әрбір іс-әрекеті маркетингтік философияға бағынғанда, кәсіпорын немесе ұйым маркетингке бағдарлануды дамудың басты желісі ретінде таңдағанда ғана айтуға болады. Мұндай қызмет берілген нақты мезетке ғана емес, болашаққа көзделуі тиіс.

Біздің пікірімізше, жоғарыда келтірілген барлық анықтамаларды келесідей жинақтауға болады: маркетинг — кәсіпорынның стратегиясы мен философиясы, берілген нақты мезетке, сондай-ақ болашаққа алдын ала белгіленген мақсатқа қол жеткізу үшін оның шаруашылық қызметін басқарудың жетекші саласы.

Маркетинг — бұл сапалық тұрғыда неғұрлым жоғары санат, бұл ең жоғары сапалық деңгей менеджменті. Маркетингті ондіруші нарығы заманының менеджементін тарихи ауыстырған және тұтынушы нарығында жалғыз балама болған басқарудың жаңа тұжырымдамасы ретінде түсіну біздің шаруашылық жүргізудің практикасы мен санасына енуі тиіс.

Маркетинг бәсекелестікке қабілеттілікті арттырудың тиімді құралы болуы үшін маркетингтің келесі қағидаларын ұстану қажет:

1)   тұтынушыға қажеттіні ғана өндіру, яғни өндірілген тауарды сату емес, өзінің сатып алушысы бар тауарды өндіру;
2)   нарыққа тауарлар мен қызметтер ұсынысымен емес, тұтынушылардың проблемаларын шешу құралдарымен шығу, басқаша айтқанда тауар сатып алушының қажеттіліктерін барынша қанағаттандыруы тиіс;
3)   кәсіпорынның нарықтық қызметін қысқа мерзімді нәтижеге емес, стратегиялық жоспарлау және болжамдауды жүзеге асыру негізінде ұзақ мерзімді болашаққа бағдарлау;
4)   тактикалық міндеттерді нақты орындай отырып, фирманың өндірістік қызметінің стратегиялық түпкі мақсатына қол жеткізуге барлық күшті шоғырландыру;/
5)   маркетингтік технологияларды жеке-жеке емес, кешенді, жүйелі пайдалану, себебі олардың бірігуі және стратегиялық бір мақсатқа қол жеткізуге топталып көзделуі синергиялық нәтижені (әрекеттерді біріктіріу нәтижесі) қамтамасыз етеді, басқаша барлық маркетингтік іс-шараларды біртұтас үдеріс ретінде қарау жэне ұйымдастыру қажет;
6)   тауарлардың өмірлік циклінің барлық сатыларында оларды ондіру мен бөлудің әлеуметтік және экономикалық факторларын ескеру;
7)   тауарлар немесе қызметтер өндірісін нарық конъюнктурасын, тұтынушылардың қажеттіліктерін және бәсекелестердің әрекеттерін мұқият зерттеуден кейін ғана ұйымдастыру;
8)  кәсіпорынның нарықтық қызметін неғұрлым тиімді басқару мақсатында бір уақытта мақсатты әсер етумен тауар өндірісін нарықтың өзгергіш талаптарына жедел бейімдеуге қол жеткізу үшін икемділік және ептілікті дамыту;
9)   нарықта тауарлардың немесе фирманың бәсекелестік артықшылықтарын қалыптастыру және іздеу барысында қарқынды белсенділікке ұмтылу.

Маркетингтің ең басты қағидасы ол кәсіпорынның көліктен бастап бухгалтерияға дейін, барлық құрылымынан өту керек. Әрбір қызметкер өзінің жұмыс орнында маркетингтік философияны ұстану керек. Егер кәсіпорынның барлық қызметкерлері маркетингті басшылыққа алатын болса, маркетинг бөлімінің қажеті қанша деген заңды сұрақ туындайды. Жоғарыда атап көрсетілгендей, кәсіпорынның әрбір құрылымдық бөлімшесі өз қызметінде маркетингтің теориялық және практикалық негізгі ережелеріне негізделуі тиіс, олардың жұмысын маркетингтік қағидалардан тыс қарастыруға болмайды. Басқаша айтқанда, егер олар өздерінің негізгі қызметтерін аңдаусыз дәстүрлі орындап, ал маркетинг бөлімі олар үшін маркетингтік бағдар әзірлейтін болса, бұл мақсатқа лайықты болмайды. Фирма бөлімшелерінің жұмысындағы жоғарыда көрсетілген қайталаудың қисынсыздығы мен айқынсыздықты болдырмау үшін, маркетинг қызметі өз жұмысы мен кәсіпорын қызметінің маркетингтік бағытталуын қамтамасыз ететіндей ұйымдастырылуы қажет. Немесе маркетинг бөлімінің қызметі жеке құрылымдық бөлімшелерге, сондай-ақ жалпы бүкіл кәсіпорынға маркетингтік әсер етуде болып табылады.

Құрылымдық бөлімшелерге қатысты — бұл маркетинг бөлімінің кәсіпорын қызметінің барлық бағыттары бойынша түрлі зерттеулер жүргізуі және тиісті ұсыныстарды әзірлеуі, ал кәсіпорынға қатысты — бұл жоспарлау, жұртшылықпен байланыс, жарнама, клиенттермен жұмысқа және т.б. әсер ету.

Маркетингтік зерттеулер: Ішкі және сыртқы ортаны зерттеулер; халықаралық нарықты талдау; өткізу нарқын зерттеу; капитал нарқы, еңбек және материальдық ресурстар нарқы; өнеркәсіп салаларын зерттеу; сауданы зерттеу; тұтынушылар сұранысын зерттеу; өнімді бөлуді зерттеу; жарнаманы зерттеу; тауарды және қаптаманы зерттеу; ақпаратты жинау және өндеу; маркетинг операциясын зерделеу; маркетинг-микс кешенін зерттеу; бәсекелестерді зерделеу; бенчмаркинг; сұраныс пен сауда болжамы және т.б.

Маркетинг-менеджмент: Маркетингті басқаруды ұйымдастыру; контроллинг; маркетинг қызметінің ұйымдастырушы құрылымының әзірлемесі; маркетингтік қызметтің басқару шешімдерін оңтайландыру; аудит-маркетинг, маркетинг қызметі жұмысынын тиімділігін бағалау.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 8-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>