iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Компания брендін дамыту стратегиялары

Бұл мәлімет 315 рет қаралды

Компания брендін дамыту — маркалық стратегия, брендті қүрастыру және визуалдау элементтерін (графикалық сурет, тауарлық белгінің түрлі түсті дизайны, компания ұраны және т.б.), брендті жылжытуға бағытталған шаралар кешенін практикалық жүзеге асырудан тұратын көп деңгейлі бағдарлама. Базалық кезең — маркалық стратегия ұзақ мерзімді перспективада компания дамуына бағытталған. Бұл кезең әдетте, бірнеше деңгейлерді қамтиды:

  1. Инновацияны жаһандық позициялау.
  2. Брендті дамыту стратегиясын құрастыру.
  3. Жаңа брендті нарықта жылжыту.
  4. Бренд капиталын қалыптастыру. Аталған деңгейлерді толығырақ қарастырайық. 1. Инновацияны жаһандық позициялау.

Брендті жаһандық позициялау белгілі бір нарық үлесін жаулап алу деп түсініледі. Нарықта жылжытудың таңдалған тұжырымдамасының негізінде компания немесе тауар/қызметтің қалыптасқан мақсатты бейнесі іске асады. Таңдалған тұжырымдама тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды және компания құнының өсуін қамтамасыз етеді. Компания брендін позициялау тәжірибесінде жаһандық деңгейде екі негізгі үлгіні қолданады: 1)   батыстық (ағылшын-америкалық); 2)   азиялық (жапон) Батыстық үлгі: XX ғ. басында пайда болған ағылшын-америкалық үлгіде бір компаниямен шығарылатын тауарлар және тауарлық желілер бір-бірінен және өндіруші компанияға тәуелсіз түрде позицияланады. Брендингке деген батыстық көзқарас келесідей базалық критерийден тұрады: бір тауарлық категория, бір марка, бір қолданыс, бір тұтынушы топ. Сонымен қатар, басты компания түпкі тұтынушылардан «жасырынған». Себебі — бір тауарлық маркаға деген жағымсыз әсердің бүкіл фирмаға және барлық тауарлар спектріне ауысу мүмкіндігінен сақтандыру. Осыған байланысты батыстық үлгіде әрбір марка жеке қарастырылады, мысалы, ChaIlenger-604, LearJet, Q-300 — Bombardier өндіретін ұшақтар үлгісі, автомобиль Dodge Intrepid, Chrysler өнімі, J-7, 100% Gold Premium шырындары, Вимм-Билль-Данн ресейлік компаниясының өнімі.

Брендингтің батыстық тұжырымдамасының негізі — тауар және өнім дифференциациясы, яғни нақты марка есебінен бәсекелестер алдында артықшылықтарға ие болу мақсатында нақты тауарды «өзіндік» ерекшелендіру. Бұл жағдайда жеке өнімнің тауарлық маркасы бренд, ал компания атауы — мегабренд болып табылады. (Кең қолданыстағы бөлшек тауарлар сегментінде жұмыс жасайтын компаниялар арасында танымал, мысалы Procter&Gamble, корпорация Mars және т.б.)

Азиялық үлгі

Азияда (ең алдымен Жапонияда) брендпен жұмыс істеу жүйесі мүлдем басқа. 60-жылдардағы нарық дамуынан кейін, баға белгілі бір шамада тауарды тұтыну кезінде абсолютті ынталандырушы фактор болуын тоқтатқанда, жапон сатып алушылар талғамы өнім сапасына қарай ауысты. Бұл сапаны, ең алдымен ғылыми жұмыстарға қаражат құюға капиталы жеткілікті ірі өндіруші-компаниялар ұсынды. Сондықтан Жапонияда сапа дәстүрлі түрде компания ірілігімен көрінеді, соңғылары ең алдымен корпорация деңгейінде брендті инвестицияландыра-ды. Жапонияда тауарлық марка фирманың корпоративтік кепілінсіз мүлдем сатылмас еді. Нәтижесінде жапон компаниялары және жарнама агенттіктері «еркін брендтерден» (корпоративтік деңгейде ұсталмайтындар) бас тартты және өздерінің суб-брендтік (sub-brands) жүйесін енгізді. Мысалы, Sony және Panasonic негізгі брендтері суб-брендтер үшін «шатыр» болып табылады. Олар тауарлық желілерді бөледі. Мысалы, Walkman — плеерлері, Sony Trinitron — телевизорлары. Корпоративтік брендингтің үлгілері Sony, Panasonic, Samsung, LG, Yamaha болып табылады.

Корпоративтік брендингтің басты артықшылығы барлық тауарлық қатар мен қызметтер сапасын мұқият қадағалап және фирма беделін көтермелеуге ұмтылу. Сонымен қатар брендингтің бұл түрі әрбір марканы жекелей емес, бүкіл маркалық портфельді нарыққа жылжытады. Бұл өз кезегінде шығындардың аз болуына септігін тигізеді. Тағы бір артықшылығы сатып алынған тауарға қанағаттанған тұтынушы өзінің позитивті әсерін сол фирманың басқа да тауарларына таратады. Брендті кұруда позицияландыру тұжырымын тандай отырып, компания жаһандық және ағымдағы жеке даму стратегиясынан бастау алу қажет. Ағымдағы жеке даму стратегиясы позитивті имиджді қалыптастыру мен бизнестің инновациялық міндеттерін тиімді шешуге негізделген.

Брендті дамыту стратегиясын құрастыру

Стратегия — брендтің орнын нарықта нығайтуға және категориядан көшбасшы бәсекелестер позициясынан тайдыруға септігін тигізетін брендті дамытудағы ұзақ мерзімді жоспарлау. Жаңа брендтерді құрудағы стратегиялар. Жаңа брендтердің көпшілігі жұмыс жасаушы нарыққа енді. Жоғары сапалы брендтер тартымды имиджге, сондай-ақ артықшылықтарға да ие:

—   өндірістің бастапқы кезеңдеріндегі төменгі шығындармен салыстырғандағы жоғары пайдалылық;
—   массалық нарық үшін бренд тартымдылығы,
—   тауарлар мен кызметтердің жоғары сапасы;
—   жаңа жоғары  сапалы  бренд  әрқашан  жарнама  өткізуге  көмектесетін жақтастар мен көшбасшыларды тартады;
—   бренд  сиректігі  қоғаммен жағымды  байланыс  орнатуға үлес  қосады, өйткені нарықта шектеулі тауар көлеміне қолжетімді;
—   эксклюзивті брендтерді тұтынушыларды қызықтыратын және еліктіретін ұсыныстармен тарту үшін кодтар қолданады.

Жаңа құндылықтарды декларациялау жаңа брендтердің бәсекелестерден асып түсуіне және тұтынушыларды келесідей жолдармен тартуға көмектеседі:

—   салыстырмалы түрдегі төмен бағаны ұсыну;
—   тарату каналдары арқылы брендтің қолжетімділігі;
—   тұрғындардың  көпшілігіне  қолжетімді  болатындай  медиа-құралдарды қолдану;
—   мысалы,  «Осы жылдағы тез  сатылатын  бренд»  деген тақырыпшалар арқылы қоғаммен позитивті байланыс құру, өндіріс көлемінің көптігі.

Жоғары сапалы брендтердің артықшылығы бар, өйткені олар тұтынушы санасындағы брендтің қуатты имиджін жасауда ұзақ мерзімді стратегияға бағытталған. Тұтынушылар жаңа құндылықтарға қарағанда жоғары сапалы ассоциацияларға сенім артады. Жаңа брендті дамытудағы ең жақсы саясат -тұтынушылар тілектерін қанағаттандыратын жоғары сапалы бренд, эксклюзивті ассоциация қүру, сондай-ақ суб-брендтер jvich брендтік кеңейтулер жасау жолымен жекелей қажеттіліктерін қанағаттандыру. Жоғары сапалы бренд бизнестің негізгі екенін түсіну өте маңызды, өйткені тұтынушылар үшін жағымды имидж құрушы болып табылады.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

1. Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 359-ші бетінен алынды.
2. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. — Пер. с англ. Т. Новиковой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>