iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Бренд құнын бағалау

Бұл мәлімет 291 рет қаралды

Актив ретінде бренд және серіктестіктің келешек пайдаларының нышаны болып табылады. Мәселенің бәрі брендтің нақты құндылығын анықтауда болып тұр. Қор нарығында баға мен кірістің байланысы капиталдық табыстар (баға) мен пайда (табыстар) аралығында байланысты қамтып көрсетеді. Бұл байланыстар жоғары болған сайын фирма мен инвесторлар көбірек пайда табады. Қазіргі таңда саудалық марканың бағасын анықтаудың бірнеше әдістемелер бар. Олардың әрбірінің өз ерекшеліктері және кемшіліктері болады. Шығындар бойынша брендтің бағасы. Шығындардың талдауы, бренд құрудың және брендтің дамыуының құнын анықтайды. Кез келген талдау кәсіпкерліктің ортақ даму процесіне жатпайтын нақты шығындардың есебіне негізделеді. Оған мынадай шығындар жатады, сыртқы маркетинг — жарнама, ішкі маркетинг — жарнамалық материалдар, қаптаманы және қызмет көрсетуді қамтамасыз ету.

Бұл әдістің атауы айтып тұрғандай нақты құндылықтарға негізделмей шығатын шығынға негізделген. Ол алға емес артқа қарай береді. Бұл әдістің тағы бір кемшілігі, ол нарықта бірнеше он жылдық табысты жұмыс істеп келе жатқан брендтерге мүлдем жарамайды.

Нарықты талдау бойынша брендтің бағасы. Капитализм логикасы бойынша брендтің құндылығын нарықтық талдау жолымен анықтауға болады. Брендтің нарықтық құнын анықтау схемасы серіктестіктердің кез келген бас қосуында болады. Брендтің неше түрлері мен топтарын қолдану, олардың нарық үшін нақты құндылығын анықтауға көмектеседі. Дегенмен, қазіргі уақытта бұндай нәтижелерді тек қосалқы материал ретінде қолдануға болады. Нарықты талдау әр түрлі сатып алушыларға арналған брендтің әр түрлі құндылығын назарына алмайды.

Табыстар бойынша брендтің бағасы. Сатып алушы нарықтағы тауардың өз бағасынан артық төлеуге дайындығы, брендпен сабақтас сыйақы болып табылады. Оны нарықтың зерттеуінің үйреншікті әдістерімен анықтауға болады. Яғни, абсолютті бағасымен салыстырғандағы брендтің қосымша бағасын есептеп шығаруға болады. Сатып алушылар өз таңдауларын факторлар жиынтығына негіздеп жасайды. Ал фактор жиынтығына брендтің атағы да кіреді. Серіктестіктер өз «тауарларының өндірісін басқа фирмаларға, олармен лицензиялық келісім немесе франчайзинг келісімін жасап, тапсыра алады. Бұл фирмаларға ең төменгі салулармен жаңа нарыққа кіруге көмектеседі. Әдетте Лицензиат интеллектуалды жеке меншікті пайдалану құқығы үшін, яғңи саудалық марканың немесе бренд атын пайдаланғаны үшін нақтылы соманы төлейді.

Мысалы, Georgio Armani және Calvin Klein сән үйлері, күн көзілдірігін және қолдорбаларды өндіру лицензиясын сатады, өйткені бұл фирмалар аталған тауарларды өндіруде жақсы жетістіктерге жете қойған Жоқ. Франшиза сатып алушы сол соманы төлейді, бірақ олар франчайзер орнатқан ережелерге сәйкес жұмыс атқаруға міндетті. Ең ірі франчайзер McDonalds болып табылады. Бренд атының иесіне қаржы түсуі жүйелі төлем арқылы іске асады, ал ол роялтиден еш айырмашылығы жоқ. Үйреншікті келісімшарт роялтиге сай келмейді. Олардың барлығы шарттарға және бастапқы төленетін сома бойынша өзгешеленеді. Мысалы, теледидар құқығын сатуда бастапқы төлеу іске асады, содан соң кезекті төлеулер жүргізіледі. Тауарлар өндірісін сату құқығы нақтылы мерзім аралығында бірнеше төлемдер алу жолымен жүргізе алады. Әрбір жағдайда брендтің нақты қаржылық құндылығын анықтау керек, себебі фирманың төлемдері осыған негізделеді.

Сөз технология, лицензиар туралы болғанда, лицензияны патентке емес бренд сатуға анағұрлым ақылдырақ болып табылады. Патенттің белгілі бір мерзімнен кейін жаңа технологиямен ығыстырылып қалуы мүмкін. Бренд тұтынушылардың қабылдауында ұзағырақ өмір сүруі мүмкін. Лицензиялық жүйе қимылдарының шеңберінде лицензия берілетін бренд құндылығының бағасын анықтауда және келешек төлеулерді анықтаудың әдістері бар. Әдетте, мұндай төлеулер роялти жүйесі арқылы жүзеге асады, өйткені бренд құндылығы нақты уақыт аралығына бөлінеді. Төленетін роялтилардың дәл сомалары коммерциялық құпия болып есептеледі, алайда Мерфи 1991 жылы төлемдердің өлшемі 5-16%-ға дейін ауытқитынын болжаған. Брендтің құндылық бағасының әдісі үйреншікті келісімдердің циклінде емес, еркін нарық жолында тұрақтанады. Бұл сатып алушыларға да сатушыға да ұнайды, өйткені белгілі бір уақыт аралығында брендтің құндылығы туралы меншікті пікірлерге негізделіп бағаны еркін талқылай алады. Егер бір брендке көп сұраныс болса, онда мұндай жағдай дүкеншіге ұтымды, өйткені ол бағаны өзі үшін тиімді етіп қоя алады. Ро-ялти брендті бағаламауға да, қайта бағалау да мүмкіндік береді.

Көптік белгілердің әдістері. Interbrand бренд құндылықтарын анықтау төңірегіндегі бастаушы серіктестік болып табылады. Бұл фирма жылма-жыл әлемінің бастаушы брендтерін баспаға шығарады. Бұл серіктестіктің әдістемесі өте сенімді болғанмен, әйтсе де осал жерлері мен кемшіліктері бар. Мысалы, Томкинс 1999 жылы, Lego немесе Levis брендері өз фирмалары туралы қаржы мәліметтерін хабарламайды, сондықтан тізімдерде кірмейді деп көрсеткен. Көптеген медиа-конгломераттар тізімдерге кірмейді, өйткені оларды бөлу мүмкін емес. Тізімдерге көбіне америкалық брендтер кіреді, бұл мәліметтердің салыстыр-малы құндылығын төмендетеді. Осының бәріне қарамастан, Interbrand ең сенімді әдістеме болды және дүние жүзіндегі 2000 бренд туралы мәліметтердің негізінде брендтің қаржы құндылығын бағалауға мүмкіндік береді. Бренд материалды емес актив, бірақ сонда да жылдық ағымындағы табыстың нақты көлемін әкеледі, Interbrand әдістемесінде төрт негізгі деңгейлері бар.

  1. Брендтен алған ортақ пайда сомасы бекітіледі:

—   Interbrand соңғы үш жылдағы жуық шамамен пайданы орнату үшін ғана ресми жарияланған мэліметтерді қолданады;
—   оған ойдағы 2% жылдық өсу қосылады;
—   содан соң салынған капиталды қайтару үшін 8%-ды шегереді;
—   кейін брендтен түскен пайдадан 35% салықты шегереді.

  1. Бұдан әрі есептелген брендтің табыстық қатынасындағы қосымша құн бекітіледі, брендтің күші жеті белгі бойынша талданады, белгінің максимал бағасы — 100 балл.
  2. Содан соң еселі сан есептеледі, нарық секторында алдыңғы араласып кету және соларға ұқсас кәсіпорындардың ұтуға қолданылған. Еселі сан брендтің мінез-құлқымен сабақтас және оның басқа брендке қатысты тәуекелділік дәрежесін қамтып көрсетеді.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

1. Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 375-ші бетінен алынды.
2. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Айен Эллвуд. — Пер. с англ. Т. Новиковой. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>