iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Бренд маркетингтің құраушысы ретінде

Бұл мәлімет 236 рет қаралды

Компания бизнесін дамыту бойынша стратегиялық бағыттарды іске асыруда негізгі механизмдердің бірі ретінде активтерді басқару болып табылады. Берілген механизмді дәстүрлі қолдану материалды және қаржылық активтерді басқаруға негізделген, тек осы жақында ғана басқару сферасына интеллектуалды меншік категориясына қатысты материалды емес активтер және компанияның интеллектуалды капиталы деп аталатын негіз құрайды. Интеллектуалды капиталдың негізгі объектілеріне келесілерді жатқызуға болады: өндірістік меншікке құқық, сауда маркалары (брендтер), қызмет көрсету белгілері, фирмалық атаулар, іскерлік абырой (гудвилл), тұтынушылық базаның бар болуы және т.б., яғни интеллектуалдық меншік пен материалды емес активтердің барлық аспектілері.

Батыс мамандарының бағалауы бойынша жүргізуші әлемдік компаниялардың интеллектуалды активтерінің құны олардың материалдық активтерінің сомасымен мөлшерлес. Мысалы, Interbrand (Business Week, тамыз 2003 ж.) жүргізуші агенттігінің сауда маркаларының жылдық рейтинг құны Coca-Cola сауда маркасын компания активтерінің жалпы сомасы 27 млрд USD (берілгендер балансы 2003 ж.) есепке ала отырып 70,45 млрд USD бағалайды, Marlboro брендін — 22,18 млрд USD, мерзімі ұзартылған активтер бойынша Phillip Morris 86 млрд USD (F-10 формасы, SEC 2002 ж. есебі), 32 млрд USD активтері бойынша Motorola компаниясы — 3,1 млрд USD (бренд), 73 млрд USD активтері бойынша Hewlett Packard компаниясы — 19,86 млрд USD (бренд) (берілгендер балансы 2003 ж.).

Қазіргі инновациялық экономика дәуірінде сауда маркалары әлі ешқашан бұрынғы кездермен салыстырганда маңызды болып көрмегенін атап айтқан жөн. Өзгеріс дәуіріне ұмтылыс, экономика және нарықтардың тұрақсыздығы, технология мен инновацияның тоқсаусыз дамуы, сонымен қатар, нарықты бөлшектеу мықты сауда маркасының өмірлік сызығын жасай алмаған тауарлар мен компаниялардың құлдырауына әкеліп соқты. Жаңа ғасыр енді ғана басталды, ал нарық өз уақытында біртіндеп маркалық саясатты жасап шығарып жүргізсе ғана нақты дамиды.

Жаңа технологиялардың қолжетімділігі компания мүмкіндіктерін кеңейтті және оларға басқа кәсіпорындардың өнімдері, жүйелері, қызметтері және үрдістерін оңай жүргізуге мүмкіндік береді. Сонымен қатар, жеке жағдайларда тек бірнеше аптаны құрайтын тауарлардың өмірлік циклі тез қысқаратын мәселе бар. Мықты маркалар осы мәселелерді шешуді жеңілдетеді. Олар компаниялар мен олардың өнімдерін бәсекелес тауарлардан әртараптандырады. Жаңа нарықтар мен жаңа салаларға қатынасты жеңілдетеді, өсіп келе жатқан пайда ағымы арқасында кәсіпорын активтерінің құнын едәуір көбейте отырып, инвестицияның қайтарымдылығын қамтамасыз етеді және құнды жақсы менеджмент барысында шектеулі өмірлік цикл болмайды. Сәйкес қолдау және менеджмент арқасында мықты маркалар компанияға ұзақ өмір және әлеуетті ажалсыздықты береді. «Coca-Cola» 120 жыл, «Tide» кір жуғыш ұнтағы 50 жылдан астам өмір сүруде және жоғары бәсекелеске қарамастан екі марка да нарықта көшбасшы болып қала береді.

Біздің заманда брендтер мойындалған дұрыс құрылуы, дамуы және менеджменті жағдайында әсерлі қаржылық нәтижелерге жете алады. Егер маркалық өнімдерді шығаратын АҚШ және Ұлыбритания компанияларьшың және маркалық емес тауарларды өндірушілердің нарықтық құнын талдайтын болсақ, онда біз акционерлік капиталында алғашқы 70% және одан жоғары пайыздар материалды активтерге жатпайтынын көреміз. Нарықтық кұн және таза материалды активтер арасындағы мұндай үлкен үзілістің кеп белігі брендтің өзіндік бағалығын білдіретін материалды емес активтер құнының коптігімен түсіндіріледі. Басқа материалды емес активтер озіне патенттер, тұтынушылар тізімі, лицеизиялар, ноу-хау және негізгі келісімдерді қосады, бірақ марка құны бұл тізімде ең үлкен мағынаны білдіреді. Біздің уақытта маркалық атаулар бизнестің өзінен әлдеқайда қымбат тұрады. Нәтиже бойынша, брендтер адам нанғысыз бағамен көп сатып алынады және сатылады.

Инновациялық маркетингтегі ең басты мәселе өз брендтерін сегменттеу және дифференциалдауды үнемі ықшамдау болып табылады, себебі мақсатты сатып алушылар және бәсекелестер езгеріп отырады. Өсімділік, өзгеріс — нарықтың бөлінбейтін сипаттамасы. Марканың қазіргі уақытгағы ұсынылған дұрыс нұсқасы екі жылдан кейін үмітсіз ескіріп қалуы мүмкін. Маркетинг тұтынушылармен сатып алудың мүмкін болатын жағдайында, әрбір қажетті арналарда сауда маркасын таңдауда қамтамасыз ету керек. Сауда маркасын құру бойынша өлшемдер жүйесі, арналарды құру және олардың тұтынушыларға дейін оптималды түрде жеткізу, марканың ашық образын кұру, ниеті түзу, адал тұтынушылар шеңберін құру және кеңейту маркетингтік басқару технологиясына қатысты брендинг деп аталады. Бизнесте кебінесе маркетинг функциясы сауда маркасын дамытудан бөлек болады. Брендинг маркетингті толықтырады және оның негізгі әлементі болып табылады. Қазіргі уақытта мықты сауда маркасына бағытталу маркетингтің негізгі элементтерін өзіне ендіреді:

Осы саясаттың мазмұнын тереңірек қарастырып көрейік:

  1. Тауар. Кейбір бренд компаниялары тек бір ғана тауар өндреді. Мысалы, Apple Macintosh компаниясы. Басқа фирмаларда толық суб-бренд тауарлары бар. Екі типтегі компаниялар неге бар көңілді аудару керектігін таңдау керек: корпоративті брендке ме, әлде тауарлы брендке ме?

Жақсы дизайн сатып алушыларға тауардың бренді табыстылыққа әкелетін брендтік бағалығын жеткізу маңызды рөлді атқарады. Сатып алушыға мұндай брендтік белсенділіктің екінші жағы ретінде тұтынушы күткен үмітін алдамайтындай тауар ұсынылуы керек.

  1. Тауар бағасы құнның жалпы сомасы ғана болмауы керек: өндіріс маркетинг және пайда. Бағаны қабылдау брендті қабылдауға әсер етеді, себебі, тұтынушылар тауар бағасын көрсетілген қызметпен салыстырады. Тұтынушыларда қатаң сенім бар (дұрыс па, әлде бұрыс па маңызды емес) қандай бағада және қандай сапада сатып алу дайындығына қатысты. Тұтынушы брендке қанша төлейтінін біледі. Мұқият бренд-менеджмент өте маңызды. Әсіресе ол нарыққа не төмен емес, не жоғары емес бағада жаңа тауарды енгізеді.
  2. Орын — тұтынушы сатып алатын тауар брендтің бағалығын арттыруға сәйкес келу керек.
  3. Жылжыту — өз арасында маркетингтік коммуникациямен байланысқан бренд-менеджменттің негізгі жағдайы.
  4. Адамдар кез келген компанияның басты құндылығы болып табылады: егер олар брендті барлық деңгейлерде қолдап және жылжытып отырса, онда бизнес қарқынды дамиды.
  5. Үрдіс — брендке мәнді көмек көрсететін бизнес ұйымы. Мысалы, уақытылы жеткізу және сапалы қызмет көрсету бренд құндылығын арттырады.
  6. Физикалық дәлелдеу сіздің тауарыңыздың бөлшек желідегі, бизнестегі (сипаттамасы) немесе сервистегі брендке қызмет көрсету (сапа стандарты және қызмет көрсету).

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 345-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>