iKaz.kz Қазақстандық ашық мәліметтер порталы

 

 

Қазақстан Республикасындағы жарнама қызметі

Бұл мәлімет 321 рет қаралды

Қазақстандағы жарнама қызметінің дамуын шартты түрде төрт кезеңге бөліп қарастыруға болады. Бұл кезендер қоғамдағы саяси, экономикалық және мәдени өзгерістермен ұштасады. Жарнама қызметінің дамуының бірінші кезеңі 1990-1993 жылдарды қамтиды, жарнама бастапқыда орталық теледидардан, кейін жергілікті телеарналар бойынша беріле бастады. Елімізде алғашқы тәуелсіз және жеке меншіктегі БАҚ құрылды. Мысалға, 1991 жылы КТК, «Таң-plus» телеарналары, 1992 жылы — «Радиомакс», «Радио-РИК» радиоарналары өз жұмысын бастады. 1992 жылдан бастап Қазақстанда мемлекеттік емес теледидар қарқынды даму алды. Дегенмен де бұл арналарда бағдарламалар саны аз болып, негізінен жаппай тұтынушыға бағытталғандығына қарамастан, оның жарнама бизнесін қалыптастырып, дамытуға қосқан үлесі зор. Бұл кезеңде негізінен шетелдік компаниялардың тұтынушыны ақпараттандыру мен сатылымдарды арттыру мақсатындағы жарнамасы қолданыста болды, бұл компаниялар біздің елімізге тауарды әкелуімен қатар жарнаманың да дамуына ықпалын тигізді. БАҚ тек дайын жарнаманы орналастырумен ғана айналысты, бұл олардың күн көрісін, қызметін қаржыландыру көзі болды.

Екінші кезең (1994-1997 жылдар) шетелдік жарнамамен қатар, отандық кәсіпкерлердің, әсіресе халықты күмәнді салымдарға тартуға ұмтылатын «қаржылық пирамидалар» жарнамалары пайда болумен ерекшеленеді. Газет алғашқы санынан бастап оқырмандар арасында танымалдылыққа ие болып, онда жарнама берушілер саны күн сайын артып отырды. Баспада фирмалардың жар-намасымен қатар, жеке тұлғалар тарапынан берілетін жарнамалар белең алды. Дайын жарнама материалдарын бұқаралық ақпарат құралдарында орналастыру-мен айналысатын әр түрлі жарнама агенттіктері нарыққа шықты. Жарнамалық қызметті мемлекеттік реттеу максатында «Жарнама туралы» Заң жобасы әзірленді (1996-1997 жж.).

1998-2001 жылдарды қамтитын үшінші кезеңде жарнама қызметінде әр түрлі жарнама құралдары, соның ішінде Интернет желісі қолданыла баста-ды, сәйкесінше жарнама шығындары арта түсті. Бұл кезеңде отандық тау-ар өндірушілер қызметі жандана түсуіне байланысты тұтынушыларды жаңа өнімдер жайлы ақпараттандыру бағытындағы сан алуан жарнама құралдары мен түрлері қолданылды. Отандық тауар өндірушілер өтізу және жарна-ма қызметін ынталандыру үшін түрлі жеңілдіктер мен шегерімдер жүйесін қолдана бастады. Тұтынушылардың талғамы артып, осыған сәйкес көптеген компаниялар жарнама аудиториясын зерттеуге мән бере бастады. Осымен бай-ланысты Қазақстан нарығында жарнама құралдарының мониторингін жүзеге асырушы зерттеу компаниялары құрылды. Жарнама агенттіктері тек жарна-ма ақпаратын орналастырып қана қоймай, сонымен қатар жарнама өнімін шығарумен айналысады, олар жарнаманы орналастыру барысында нарықты сегменттеуді жүзеге асырады.

Төртінші кезең — 2002 жылдан осы уақытқа дейін. Бұл кезең жарна-ма бизнесінде сапалы өзгерістер орын алуымен сипатталады. 2003 жылы желтоқсан айында қабылданған Қазақстан Республикасының «Жарнама ту-ралы» Заңының қабылдануы осының куәсі. Жарнама агенттіктері арасында нарықтық бәсекелестік күшейе түсуде. Отандық жарнама агенттіктерімен қатар шетелдік танымал жүйелік жарнама агенттіктері (Ogilvi&Mather, «Styx&Leo Bernet», «MacCann Ericson») нарыққа енді. Тауарды позициялау, брендті шығармашылық тұрғыда саралау жүзеге асырылады. Жарнама беру құралдарын және нақты жарнама тасушыларын таңдау үрдісімен, жарнама тасушыларын қолданудың күнтізбелік кестесін әзірлеу мен жарнама бюджетін анықтау үрдісі тығыз байланысты. Жарнама шараларының кестесін кұру жарнама науқанын ұйымдастырудың басты құрамдасы болғандықтан, отандық жарнама берушілер медиажоспарлау, яғни БАҚ-та орналастырудың оптималды жоспарын құрумен айналыса бастады.

TNS Central Asia агенттігінің мәліметтеріне қарағанда жарнама шығындарының сомасы (барлық медиатасушылар бойынша) 2009 жылы өткен жылмен салыстырғанда ресми прайс-парақтар мәліметтері бойынша 23,3%-ға қысқарған. Баспадағы жарнама бюджеті 32,8%-ға, радиода 32,7%-ға қысқарғанын байқауға болады. 2008 жылы жалпы жарнама бюджеті 902,8 млн АҚШ долларын құраса, бұл көрсеткіш 2009 жылы азайып, 692,3 млн АҚШ доллары көлемінде болды. Сыртқы жарнама бойынша бюджеттің есептемесі Алматы қаласындағы кон-стукциялар мониторингі негізінде жүргізілген. Баспасөздегі жарнама бюджетінің есептемесі 76 басылым көрсеткіштеріне негізделген.

Қазақстандық жарнама нарығында маедиатасушылардың барлық түрлері бойынша жарнама көлемінің азаюы байқалады. Мәселен, теледидардағы жылдық жарнама бюджеті 2009 жылы 549,2 млн АҚШ доллларын құрады, бұл 2008 жылғыдан 21,3%-ға төмен. Баспасөздегі жарнама бюджетінің талдауы 2009 жылғы шығындардың өткен жылғымен салыстырғанда 32,8%-ға төмендегенін көрсетеді. Баспасөздегі жарнама бюджеті 2008 жылы 113,5 млн АҚШ долла-рын құраса, 2009 жылы $76,3 млн болды. Сыртқы жарнама бюджетінің көлемі 2009 жылы өткен жылғыдан 23,4%-ға төмен болып, 41,8 млн АҚШ долларын құрады. Сол сияқты радиодағы жарнама бюджеті де 2009 жылы өткен кезеңмен салыстырғанда 32,7%-ға азайып, 25,1 млн АҚШ доллары көлемінде болды, ал 2008 жылы бұл көрсеткіш — 37,3 млн АҚШ долларын құрады.

Барлық БАҚ-та жарнама беруші ең ірі компаниялар — PROCTER & GAMBLE, KCELL (KAZAKHSTAN CELLULAR), HENKEL/SCHWARZKOPF. Алғашқы ондықтағы жарнама берушілердің бұл мақсатқа жұмсайтын шығындары барлық жарнама шығындарының 37%-ын құрайды. Осы уақытқа дейін Қазақстан Республикасында «БАҚ туралы», «Тұтынушылар құқығын қорғау туралы», «Тіл туралы», «Авторлық және ….құқық туралы» Заңдар қолданыста болғанына қарамастан, жарнама үрдісін мемлекет тарапынан реттеу деңгейі төмен болды. 2006 жылы ұзақ талқылаудан кейін «Жарнама туралы» заңға өзгерістер мен толықтырулар енгізілді. Бұл заңды әзірлеу, оны толықтыру жарнамалық қызметті дамыту жолындағы үлкен қадам болғаны сөзсіз.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б. Мәлімет оқулықтың 335-ші бетінен алынды.

Ответить

Ваш email нигде не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать HTML теги и атрибуты <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>